1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق…………………………….. 3

1-3-بیان مسئله……………………………. 3

1-4-قلمرو تحقیق…………………………….. 5

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق…………………………….. 5

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………….. 5

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق…………………………….. 5

1-5-اهداف تحقیق…………………………….. 6

1-6- سؤال تحقیق…………………………….. 6

1-6-1– سؤال اصلی…………………………….. 6

1-6-2- سؤال های فرعی…………………………….. 6

1-7- فرضیه ­های تحقیق…………………………….. 7

1-8- تعریف واژه ­های کلیدی…………………………….. 7

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ­ها ……………………………7

1-9- خلاصه فصل…………………………….. 10

فصل دوم…………………………….. 11

2-1- مقدمه……………………………. 12

2-2- قصد خرید…………………………….. 14

2-3- هویت برند…………………………….. 18

2-3-1- کلیات……………………………… 18

2-3-2- تاریخچه برند……………………………. 19

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری………………. 19

2-3-4- اهمیت برند…………………………….. 20

2-3-5- تعریف برند…………………………….. 22

2-3-6- فرایند ایجاد برند…………………………….. 23

2-3-7- وجوه برند…………………………….. 24

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست…………….. 24

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست……………………………… 24

2-3-8- ساختار برند…………………………….. 25

2-3-8-1- ساختار مشهود……………………………. 25

2-3-8-1- ساختار نامشهود……………………………. 25

2-3-9- مفهوم هویت برند…………………………….. 26

2-3-10- دیدگاه ­های مختلف درباره هویت برند……………… 27

2-3-11- ابعاد هویت……………………………… 27

2-3-12- منشور هویت……………………………… 28

2-3-12-1- پیکر……………………………. 28

2-3-12-2- شخصیت……………………………… 29

2-3-12-3- فرهنگ……………………………….. 31

2-3-12-4-رابطه……………………………. 31

2-3-12-5- بازتابش………………………………. 32

2-3-12-6- خودانگاره……………………………. 32

2-3-13- منابع هویت برند…………………………….. 33

2-3-13-1- کلیات……………………………… 33

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند…………………… 33

2-3-13-3- نام برند…………………………….. 34

2-3-13-4- URL…………………………….

2-3-13-5- لوگو و نماد……………………………. 36

2-3-13-6- کاراکترها…………………………… 38

2-3-13-7- شعار……………………………. 39

2-3-13-8- طنین…………………………….. 39

2-3-13-9- بسته­ بندی…………………………….. 40

2-4- تصویر برند…………………………….. 41

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده……………………………. 44

2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه ­های متفاوت…………… 44

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری…………………. 45

2-5-1-2- مؤلفه ­های ارزش از دید مشتری………………….. 48

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه……………………………. 48

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه ­های ارزش……………………….. 50

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت………………….. 51

2-4-1-6- ابعاد كلیدی ارزش………………………………. 53

2-6- برند مقلّد…………………………….. 55

 

 

2-5-1- انواع تقلید از برند…………………………….. 57

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی………………. 58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها………………… 59

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته ­بندی…………. 60

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی……………………. 61

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور………………. 61

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور…………………. 77

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی…………………………….. 89

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­ های تجربی داخلی……………….. 89

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی………………….. 97

9-2- خلاصه فصل…………………………….. 103

فصل سوم…………………………….. 105

3-1- مقدمه……………………………. 109

3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه ­ها…………………………… 109

3-3- روش تحقیق…………………………….. 111

3-4- جامعه آماری…………………………….. 111

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری…………………………….. 112

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها…………………………… 113

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی…………………………….. 113

3-6-2- پرسشنامه……………………………. 113

3-6-2-1- شرح پرسشنامه……………………………. 113

3-7- انتخاب برند…………………………….. 114

3-8- روایی ابزار پژوهش………………………………. 117

3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد)……………………………. 117

3-10- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده ­ها………………… 118

3-11- خلاصه فصل…………………………….. 118

فصل چهارم…………………………….. 119

4-1- مقدمه……………………………. 120

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­ دهندگان و جامعه ­آماری……… 120

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت…………………120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن…………………… 121

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل…….. 122

4-3- تحلیل استنباطی داده ­ها ……………………………123

4-3-1 – مدل­های اندازه ­گیری……………………………. 124

4-3-1-1- مدل اندازه­ گیری نام برند…………………………….. 124

4-3-1-2- مدل اندازه­ گیری لوگو و نماد……………………………. 126

4-3-1-3- مدل اندازه­ گیری کاراکتر……………………………. 128

4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین…………………………….. 130

4-3-1-5- مدل اندازه­ گیری بسته­ بندی…………………………….. 132

4-3-1-6- مدل اندازه­ گیری تصویر برند…………………………….. 134

4-3-1-7- مدل اندازه­ گیری ارزش درک شده……………………………. 135

4-3-1-8- مدل اندازه ­گیری قصد خرید…………………………….. 136

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………. 137

4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق…………………………….. 138

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با بهره گرفتن از مدل­یابی معادلات ساختاری……… 138

   4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی…………………………….. 143

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون…………………………….. 144

4-4- خلاصه فصل…………………………….. 147

فصل پنجم……………………………… 148

5-1- مقدمه……………………………. 149

5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش………………………………. 150

5-3- یافته ­ها…………………………… 150

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری……. 150

5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون………… 152

5-4- بحث و نتیجه ­گیری…………………………….. 152

5-5- پیشنهادات کاربردی…………………………….. 157

5-6- محدودیت­های پژوهش………………………………. 159

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی…………………………….. 159

فهرست منابع و مأخذ……………………………… 161

منابع فارسی…………………………….. 162

منابع خارجی…………………………….. 168

ضمائم و پیوست­ها……………………………. 175

پیوست1) پرسشنامه پژوهش………………………………. 176

پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ………. 182

پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش…………….. 182

پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون……….. 183

پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش…. 185

پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش…. 190

پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف………….. 191

پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن…………….. 193

پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان…………………………….. 193

چکیده:

امروزه برند و نام تجاری یكی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به­ طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ مصرف ­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه ­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. داده ­ها با بهره گرفتن از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه ­های پژوهش با بهره گرفتن از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­ های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­ کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­ کنند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال­های اخیر بوده و هست، تا جایی­كه بنیاد علوم بازاریابی[1] در سال 2002 اعلام نمود كه برند و برندسازی و مدیریت آن­را مبحثِ مهم بین سال­های 2002 تا 2004 می­شناسد (بامرت[2] و همكاران، 2005). این بدان دلیل است كه برندهای موفق؛ امكان كسب مزایای رقابتی[3] را به بازاریابان می­دهند، فرصت­هایی را برای موفقیت در تعمیم برند[4] فراهم می­آورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی[5] ایجاد می­كنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می­باشند (فاركوهار[6]، 1989). برند همچنین می ­تواند موجب ایجاد ارزش افزوده[7] برای تولید كننده (مانند: نشانة كیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گسترده­تر، طبقات بیشتر در فروشگاه­ها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، كاهش­ دهندة ریسك، نشانة كیفیت) گردد (كلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به­ طور روزافزونی به­عنوان تنها داراییِ مهم و منبع تمایز موردتوجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ مصرف ­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.

این فصل شامل کلیات تحقیق است. به­ طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، ­پرداخته می­ شود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان می­ شود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می­ شود.

2-1- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در عرصه ­های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه­های اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبه­ی خود می ­تواند به درآمد بیشتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه­ تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). برخی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف ­کننده و با آگاهی­ از تاکتیک­های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­ کنند.

یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژی­ های تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

3-1- بیان مسئله

در یک دنیای ایده­آل، صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علی­رغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی[10]، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بسته­بندی[17] می­باشد که در مجموع هویت برند را شکل می­ دهند (کلر[18]، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­ های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ به­عبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف­ کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمی­ کنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ مصرف ­کننده است (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده می­ شود. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی می­ کنند، زیرا آن­ها آن را با برند اصلی اشتباه می­گیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگی­های بصری، متن، صدا) تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی[24] به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیت­های ساده، ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها دارای ویژگی­های مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).

عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، می­توانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف ­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می­یابد، می­باشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرف ­کننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، می­باشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان می­دهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازه ­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته می­ شود.

[1].Marketing Science Institute

[2].Bamert

[3].Competitive advantage

[4].Brand extension

[5].Resilience

[6].Farquhar

[7].Added value

[8].Keller

[9].Brand Identity

[10].Petty

[11].Brand name

[12].URL

[13].logo & Symbol

[14].Characters

[15].Slogan

[16].Jingles

[17] . Packing

[18] . Keller

[19] .Horen & Pieters

[20] .Alain &Ezzedine

[21] .Brand confusion

[22] .Kapferer

[23] .Loken, et al.

[24] .Literal similarity

[25] .Gentner

[26].Tversky

[27].Brand Image

[28].Perceived Value

[29].Shirazi, et al.

[30].Sweeney, et al.