فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

از قرن هفدهم پذیرش خواست­ها و نیازهای مشتریان به عنوان یک اصل اساسی در تولید محصولات مطرح شد. به طوری که با آغاز این قرن روحیه تضاد بین خریدار و فروشنده به تدریج به ایده خدمت کردن و کسب رضایت مشتری تبدیل شده و شعار «همیشه حق با مشتری است» تبلور این دیدگاه است (شفیعا،1383).

از اواسط قرن بیستم نیز مشتری، نیازهای مشتری و رضایت مشتری بعنوان نقطه تمرکز سازمان­ها مورد توجه جدی قرار گرفته است.

در این رویکرد، تعالی،خلق ارزش های مطلوب مشتری است و سازمان­های متعالی آنهایی هستند که مشتریان خود را شناخته و به خوبی درک می‌کنند.

این شناخت تا کنون اغلب بر اساس دیدگاه ­های ماتریالیستی خصوصا اومانیسم و لیبرالیسم تئوریزه شده است و با توجه به مبانی انسان شناسی اسلامی که در سطوح مفروضات، مبانی و غایات با نگاه اومانیسم غربی در تعارض و تضاد است، لازم است از زاویه نگاه اسلام به انسان و به تبع آن مشتری این موضوع (نیازهای انسان و چگونگی تامین آن) تبیین شود.

2-1- بیان مسئله

از جمله خصوصیات علوم انسانی و از جمله علم مدیریت، ارتباط تنگاتنگ این علوم با پایه های نظری آنها و اتکای آنها به فلسفه­های علوم اجتماعی است و از آنجاییکه بحث انسان­شناسی و شناخت انسان ارتباط تنگاتنگ با مدیریت دارد، باید دانست که این بحث در دو مکتب اسلام و لیبرالیسم بطور متفاوت مطرح شده است. هنگامی که به انسان به صورت یک موجود صرفا مادی نگریسته شود(نگاه ماتریالیست ها) تمام توانایی­ها، نیازها و احتیاجات انسان شناخته نمی­ شود و صرفا به بخش محدودی از نیازهای او توجه می­ شود. در مکتب لیبرالیسم، انسان­محوری تا حد انکار خدا پیش می‌رود اما در مکتب اسلام انسان، فطرتی خداجو دارد و خداوند از روح خود در او دمیده است.

تفکر انسان­شناسی مادی در مکتب لیبرالیسم باعث شده است، انسان امروز با گسترش روحیه مصرف­گرایی و تولید نیازها ویا توجه بیش از حد به دسته‌ای از نیازها( که به مسخ انسانیت و تک بعدی شدن انسان می­انجامد و یا انسان را پای­بند و اسیر نیازهای غریزی-یعنی نیازهای سطح پایین- خویش می­گرداند) مواجه باشد و تولید کنندگان با وجود ادعاهای گوناگون(از جمله بازاریابی مبتنی بر حمایت از مصرف ­کننده، بازاریابی­ارزشی، بازاریابی مبتنی بر رسالت معقول و بازاریابی اجتماعی)، صرفا به دنبال فروش بیشتر و سود بالاتر و (یا) گسترش تفکر مصرف­گرایی می‌باشند.

آیا ممکن است انسانی که حتی جسم خویش را بدرستی نشناخته است در مورد تمامیت انسان نظری صحیح و کامل ارائه کرده باشد؟

این سوال مطرح است که انسان­شناسی اسلامی که بسیار متفاوت از انسان­شناسی غربی است چه تغییری در مشتری مداری و ارضای نیازهای او بوجود خواهد آورد؟

در اینجا به نیاز زود گذر و غیر اصیل مشتری برای دریافت سود توجه نمی شود و در این بین به دنبال کشف نیازهای اصیل مشتری(یعنی نیازهای که در جهت کمال و هم راستا با فطرت وی هستند، قدم بر داشته می­ شود، و از این تفکر هم که گفته می­ شود «هنر بازاریاب امروز، “فروش یخچال به اسکیمو” نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن است» (پپرز،1381، ص11) باید فراتر رفت و گفت:

«هنر بازاریاب امروز “اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار خود داشتن” نیست؛ بلکه این است که بازاریاب در جهت نیازهای واقعی و اصیل مشتری حرکت کند و سعی کند وی را راضی نگه دارد». نه اینکه او را به هر قیمتی حتی به قیمت ضرر زدن به روح یا جسم مشتری، در کنار خود حفظ کند.

3-1- هدف پژوهش

هدف این پژوهش داخل کردن موضوع فطرت در مشتری مداری است و می‌توان آن را دیباچه‌ای بر بازاریابی و مشتری مداری اسلامی دانست.

4-1- ضرورت پژوهش

از جمله خصوصیات علوم انسانی و از جمله علم مدیریت، ارتباط تنگاتنگ این علوم با پایه های نظری آنها و اتکای آنها به فلسفه­های علوم اجتماعی است. هنگامی که به انسان به صورت یک موجود صرفا مادی نگریسته شود(نگاه ماتریالیست ها) تمام توانایی ها، نیازها و احتیاجات انسان شناخته نمی­ شود و صرفا به بخش محدودی از نیازهای او توجه می­ شود.

باید دانست که كمال انسان در تعادل و توازن اوست، یعنی انسان با داشتن استعدادهای گوناگون، آن وقت انسان كامل است كه فقط به سوی یک استعداد گرایش پیدا نكند و استعدادهای دیگرش را مهمل و معطل نگذارد و همه را در یک وضع متعادل و متوازن، همراه هم رشد دهد. مقصود از هماهنگی در اینجا این است كه در عین اینكه همه استعدادهای انسان رشد می‏كند، رشدش رشد هماهنگ باشد.(مثلا یک كودك كه رشد می‏كند، دست، پا، سر، گوش، بینی، زبان، دهان، دندان و سایر اعضاء را داراست. كودك سالم كودكی است كه همه اعضایش به طور هماهنگ رشد می‏كنند. حال اگر فرض شود كه فقط بینی‏ انسان رشد كند و سایر قسمتهای بدنش رشد نكند یا فقط چشمهایش رشد كنند و تنش رشد نكند، مانند کاریکاتور می‌شود، چنین انسانی رشد كرده است، ولی این رشد، رشدی ناهماهنگ است)(مطهری،1373، ص41).

انسان­كامل آن انسانی است كه همه ارزشهای انسانی در او رشد كنند و هیچكدام بی‏رشد نمانند و به علاوه همه، هماهنگ با یكدیگر رشد كنند و رشد هر كدام از این ارزشها به حد اعلی برسد، آن وقت این انسان، انسان كامل است، انسانی كه قرآن از او تعبیر به امام می‏كند: «و اذ ابتلی ابراهیم ربه بكلمات فاتمهن قال انی جاعلك للناس اماما» (مطهری،1373، ص42).

روح انسان و به تبع آن، جامعه انسانی، داری جزر و مدی مانند جزر و مد دریا است. روح انسان دائما به این طرف و آن طرف كشیده می‏شود.حتی ارزش­های انسانی انسان هم همینطور است. افرادی هستند كه گرایش آنها گرایش انسانی است، اما گاهی در جهت یک گرایش از گرایشهای انسانی، ” مَد ” پیدا می‏كنند و كشیده می‏شوند، به طوری كه همه ارزش­های دیگر فراموش می‏شود(مطهری،1373،43). ( اینها مثل همان انسانی می‏شوند كه فقط گوش یا بینی یا دستش رشد كرده است.)

این نکته قابل توجه است كه غالبا جامعه‏ها از راه گرایش صد درصد به باطل، به گمراهی كشیده نمی‏شوند، بلكه از افراط در یک حق به فساد كشیده می‏شوند. بسیاری از انسانها نیز اینگونه اند (مطهری،1373، ص44).

هنگامی که به انسان به درستی نگریسته و بخوبی شناخته شود، معلوم خواهد شد که چه نیازی از مشتری و به چه میزان پاسخ داده شود، که نه تنها فروش بالایی برای عرضه کننده داشته باشد بلکه فواید قابل درکی برای مشتری در آن احساس شود. فوایدی که هر چه از عرضه و استفاده از آن کالا یا خدمت بگذرد با ارزش تر می­ شود، چرا که وقتی کالا یا خدمت تولید شده بر اساس نیاز زود گذر و یا هیجان مقطعی تولید گردد به ظاهر دو طرف معامله یعنی مشتری و فروشنده منتفع می­شوند ولی در واقع این یک باخت دو طرفه است. از مضرات محسوس این مشکل برای مشتری می‌توان به هزینه کردن در مسیری اشاره کرد که با گذشت زمان آن را بی فایده و حتی گاهی به ضرر خود می­داند. مشکل دیگری که ممکن است برای مقطعی یا همیشه برای مشتری به وجود آید، مساله هزینه کردن در مسیری اشتباه و خارج از مسیر رشد و کمال وی است در نتیجه این هزینه در مسیر دیگری که باید خرج می­شد خرج نشده و باعث حرکت در مسیری اشتباه شده است و این هزینه کرد های اشتباه می‌تواند به تک بعدی شدن انسان بینجامد(مانند رشد نا متناسب اعضای انسان).

از مشکلاتی که برای عرضه کننده ایجاد می­ کند این است که باید محصول را مرتبا بازبینی کرده و در آن تغییر ایجاد کند(بلوریان،1378، ص63). چرا که لازم است مرتبا هیجان ایجاد کند و با پایین رفتن و فروکش کردن این هیجان نهایتا باید محصول را بطور کلی تغییر دهد.

هر چند بعضی از کالاها یا خدمات هستند که به سرعت از فروش­شان کاسته نمی­ شود ولی در مسیر رشد وتعالی انسانی نیستند.

افراد انسان كه هر كدام با سرمایه‏اى فطرى و سرمایه‏اى اكتسابى از طبیعت وارد زندگى اجتماعى مى‏شوند، روحا در یكدیگر ادغام مى‏شوند و هویت روحى جدیدى كه از آن به ” روح جمعى ” تعبیر مى‏شود مى‏یابند(مطهری،1372، ص26). این تركیب، خود یک نوع تركیب طبیعى مخصوص به خود است كه براى آن شبیه و نظیرى نمى‏توان یافت. در تركیب جامعه و فرد تركیب، تركیب واقعى است، زیرا تأثیر و تأثر و فعل و انفعال واقعى رخ مى‏دهد و اجزاى مركب كه همان افراد اجتماع‏ هستند، هویت‏و صورت جدید مى‏یابند.