فصل اول كلیات تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 1

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 2

1-2- بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 9

1-5- مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 9

1-6- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………… 10

1-7- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 10

1-8- جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………. 11

1-9- نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………. 11

1-10- ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………. 11

1-11- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………. 12

1-12- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی……………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق……………………………………………………………………………………… 15

بخش اول :‌ مبانی نظری تحقیق…………………………………………………………………………… 16

2-1- رفتارشهروندی سازمانی……………………………………………………………………………… 16

2-2- مفاهیم رفتارشهروندی سازمانی…………………………………………………………………… 21

2-2-1- ابعاد رفتار شهروندی…………………………………………………………………………….. 24

2-2-2- ویژگی های کلیدی رفتارشهروندی……………………………………………………………. 32

2-2-3- عوامل تاثیرگذار بر رفتارشهروندی سازمانی………………………………………………. 33

2-2-4- مفاهیم مرتبط با رفتارشهروندی سازمانی…………………………………………………… 37

2-3- رابطه میان متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………….. 40

2-3-1- رابطه عدالت سازمانی و رفتارشهروندی سازمانی………………………………………. 40

2-3-2- رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان………………………………………………… 42

2-3-3- ادراک مشتری از کیفیت خدمات ………………………………………………………….. 43

2-3-4- رضایت مشتری…………………………………………………………………………………. 44

2-3-5- وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………. 48

2-3-6- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان و رفتارشهروندی سازمانی…48

2-3-7- روش های اندازه گیری رضایت مشتری…………………………………………………. 50

2-3-8- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری…………………………………………………… 51

2-3-8-1- مدل کانو…………………………………………………………………………………… 51

2-3-8-2- مدل فورنل………………………………………………………………………………… 53

2-3-8-3- مدل اسکمپر……………………………………………………………………………… 54

2-3-8-4- مدل سروکوال…………………………………………………………………………… 55

2-3-9- شاخص های رضایت مشتری……………………………………………………………. 56

2-3-9-1- شاخص ملی رضایت مشتریACSI…………………………………………………….

2-3-9-2- مدل شاخص ملی رضایت مشتری ECSI…………………………………………….

2-3-9-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس……………………………. 62

2-3-9-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی………………………………. 63

2-3-9-5- مقایسه مدل ها…………………………………………………………………………. 64

2-4- بخش دوم: پیشینه تحقیق…………………………………………………………………. 66

2-4-1-پیشینه داخلی…………………………………………………………………………….. 66

2-4-2- پیشینه خارجی…………………………………………………………………………… 72

فصل سوم : روش شناسی تحقیق……………………………………………………………… 75

3-1 – روش تحقیق…………………………………………………………………………………. 76

3-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………… 76

3-3 – حجم نمونه و روش اندازه گیری…………………………………………………. 76

3-4- ابزار جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………. 78

3-5- اعتبار یا روایی تحقیق………………………………………………………………… 80

3-6- پایایی/ قابلیت اطمینان……………………………………………………………….. 81

3-7- بررسی اعتبارپرسشنامه …………………………………………………………… 82

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………….. 83

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………… 84

4-1- آمار توصیفی…………………………………………………………………………. 85

بخش اول : پرسشنامه رضایت مشتری………………………………………………. 85

4-1-1- تفکیک نمونه برحسب متغیر جنسیت………………………………………….. 85

4-1-2- تفکیک نم.نه بر حسب متغیر وضعیت تاهل………………………………. 86

4-1-3 – تفکیک نمونه بر حسب متغیر سن……………………………………………. 87

4-1-4- تفکیک نمونه بر حسب متغیرمیزان تحصیلات……………………………… 88

4-1-5- تفکیک نمونه بر حسب متغیر رضایت مشتری……………………………. 89

 

 

بخش دوم: پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی……………………………………….. 92

4-1-6- تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت……………………………………. 92

4-1-7- تفکیک نمونه بر حسب متغیر میزان تحصیلات…………………………….. 93

4-1-8- تفکیک نمونه برحسب متغیر سابقه خدمت………………………………… 94

4-1-9- تفکیک نمونه برحسب متغیر رفتار شهروندی…………………………… 95

4-1-10- بررسی میانگین کل متغیرها……………………………………………… 96

4-2- آمار استنباطی……………………………………………………………………… 99

4-2-1- بررسی نرمال بودن داده ها………………………………………………. 102

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها…………………………………………. 114

5-1- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تفسیر آنها………………………… 116

5-2- پیشنهاد های تحقیق…………………………………………………………….. 120

5-2-1- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی………………………………… 121

5-2-2- محدودیت های پوهش…………………………………………………….. 122

فهرست منابع………………………………………………………………………… 123

پیوست ها………………………………………………………………………….. 127

پیوست شماره 1……………………………………………………………………. 128

پیوست شماره 2…………………………………………………………………….. 131

چکیده:

سازمان‌های موفق نیازمند كاركنانی هستند كه بیش از وظایف معمول خود كاركرده و عملكردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند. رفتار شهروندى سازمانی، اقدام هایی را تشریح می‌كند كه در آن كاركنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده نقش خود، عمل می‌كنند و این امر سبب بالا رفتن اثربخشی سازمانی می شود.(ابیلی،1387). رفتار شهروندی سازمانی مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری است که بخشی از وظایف رسمی فرد محسوب نمی‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام می‌گیرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان می‌شود (آپلبام و همکاران،2004: به نقل از اسدنژاد،1390، 55).

امروزه مشتری مداری و جلب رضایت مشتری به عنوان مد غالب درصدد است تا تبیین کند که سازمان‌های مشتری‌مدار بیشتر از بقیه در راستای این آرمان حرکت می‌کنند. این تحقیق درصدد تبیین این مسأله بوده است که آیا ایجاد ویژگی‌های رفتارهای شهروندی سازمانی علاوه بر کارایی درون سازمانی به اثربخشی برون سازمانی در قبال مشتری نیز تأثیر می گذارد. مسلمًا این مسأله برای هر سازمانی اهمیت حیاتی دارد.

هدف این تحقیق نیز تبیین اثر رفتارشهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شهر تهران است تا راهنمای عمل مدیران در موفقیت سازمان‌ها بویژه در سازمان‌های خدماتی و بخشی از آن چه که شرکت‌ها می‌فروشند، کارکنان‌شان هستند مشتری‌مدار باشد. چرا که به‌راحتی می‌توان استنباط کرد که منظور از فروش کارکنان، فروش رفتارهای مثبت آن‌ ها به مشتریان است.به منظور آزمون فرضیه های مطرح شده، جامعه آماری مورد مطالعه این تحقیق به دو گروه تقسیم می شود:

-گروه اول؛کارکنان بانک سینا شعب شهر تهران می باشد که تعداد آنها 425 نفر است.

-گروه دوم؛مشتریان بانک سینا که تعداد آنها نامحدود است.

در این تحقیق از آزمون صوری برای تعیین روایی، آزمون کرونباخ برای تعیین پایایی، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع تغییرات داده های نمونه، تحلیل عاملی تأییدی جهت تأیید سازه های مورد استفاده و معادلات ساختاری و همچنین از نرم افزار اس.پی.اس استفاده شده است.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

 در دنیای رقابتی امروز، بانک‌ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست‌های بانک می‌بایست بر پایه آن شکل گیرد. در این مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست‌های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و می‌تواند کمک بسیار زیادی به بانک‌ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان‌پذیر نمی‌شود مگر اینکه بانک‌ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن‌ ها است. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتارکارکنان در این زمینه حائز اهمیت است چرا که درنهایت افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.

 از مهمترین عواملی که می‌تواند رفتارها، نگرش‌ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، رفتار شهروندی سازمانی(OCBs) است (استرانگ و هریس،2004 :184). بنا به نظر آپلبام رفتار شهروندی سازمانی مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری است که بخشی از وظایف رسمی‌فرد محسوب نمی‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام می‌گیرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان می‌شود (آپلبام و همکاران،2004؛ به نقل از اسدنژاد،1390،55).

تحقیقات نشان داده است که رفتار شهروندی سازمانی به بهره وری، كارائی و موفقیت سازمان كمك می کند زیرا باعث استفاده هرچه كارآتر از منابع می‌گردد و به مدیران اجازه می‌دهد تا بیشتر وقت خود را صرف فعالیت‌های بهره‌وری نمایند و همچنین توانایی كاركنان را برای انجام وظایف‌شان بهبود می‌بخشد (لبلانس،1388،56). از سویی دیگر، یک سری از تحقیقات بر پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی متمرکز هستند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثر بخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سرمایه اجتماعی و… مطرح شده‌اند(قلی‌پور،1383، 14).

در طول دهه گذشته، تحقیقات بسیار زیادی در زمینه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی، به منظور بررسی مقدمات و پیش نیازهای مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی از قبیل رضایت شغلی، اعتماد، عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و… و نیز تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزیابی عملكرد مدیران از كاركنان خود، انجام شده است. بیشتر تحقیقات رفتار شهروندی سازمانی بر تأثیر متغیرهای سطوح كاركنان از قبیل نگرش‌ها، ادراك‌ها و تمایلات شخصی، متمركز گشته است و محدود به تأثیرات رفتار شهروندی سازمانی بر روی ارزیابی مدیریتی عملكرد كاركنان می باشد. اما توجه بسیار كمی به سایر تأثیرات محتمل رفتار شهروندی سازمانی و بویژه رابطه آن با كیفیت خدمات، شده است و سؤال بسیار مهمی كه در این زمینه می‌توان مطرح نمود این است كه چگونه رفتار شهروندی سازمانی با ادراك مشتریان از كیفیت خدمات در ارتباط می باشد؟

 عملكرد خدمات در ماهیت‌شان نهفته است و بنابراین، برخلاف كالاهای ملموس، كیفیت خدمات تا حدود زیادی به چگونگی تماس و تعامل كاركنانی كه با مشتریان كار می‌كنند (كاركنان مرتبط با مشتری) و سازماندهی آن ها بستگی دارد. نگرش این كاركنان و رفتار آن ها با مشتریان، تأثیر قابل توجهی بر ادراك مشتریان از كیفیت خدمات و در نتیجه رضایتمندی آن‌ ها (مشتریان) دارد. از این منظر، علاوه بر فعالیت های تعریف شده نقش‌ها، فعالیت‌های اضافی نقش ها از قبیل رفتار شهروندی سازمانی می تواند عامل بسیار مهمی برای مشخص نمودن كیفیت خدمات باشد(نجات،1388،73). از سویی كاركنان سازمان و مشتریانى كه با سازمان در ارتباط‌اند، تاثیری انكارناپذیر در عملكرد سازمان دارند و مانند موتور محرک سازمان عمل مى‌كنند. در نتیجه توجه به عملكرد آن‌ ها و مطالعه نوع رفتارهایى كه از آن‌ ها سر می‌زند، نقشى اساسى در توسعه و رشد سازمان دارد (شریف‌فر،1389، 59). بنابراین، توجه به رفتارهای داوطلبانه و اختیاری كاركنان مرتبط با مشتری به منظور اجرای مؤثرتر فعالیت‌های سازمان و بهبود خدمات، برای شركت‌های خدماتی امری حیاتی می باشد. در این تحقیق، ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتریان از كیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌گیرد.

2-1- بیان مسأله تحقیق

   در دنیای امروز با شدید شدن رقابت و توقعات روزافزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان (بانکها) ضرورت می‌یابد، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می‌شود.

   اصلاحات ساختاری در بخش مالی اقتصادی ایران، از ضرورت‌های تحول در نظام بانکداری است. بانکهای موجود در ایران به علت ساختار دولتمدارانه، پاسخگوی نیازهای سریعاً در حال رشد و تغییر مشتریان نیستند. تداوم سنت بانکداری دولتی در ایران تا حدود زیادی باعث نادیده انگاشتن نیازهای مشتریان شده است. دولتی بودن باعث شده که ضعف خدمت‌رسانی بانکها به گونه درستی آشکار نشود. در این دوران، تقریباً هیچ حرفی از مشتری نیست در حالی که دنیای نو، طالب بانکداری مدرن، پرسرعت، پاسخگو، و کارگشا است، مشتری اصل است و مشتری ‌مداری راهبرد اول تمام بانکداران.

 امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی در بانکها بر پیوند بانک و کارکنان آن با مشتریان استوار است. بانکی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می کند و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است. لذا با حفظ حسن شهرت خویش همواره توانایی‌های خود را در زمینه نوآوری در ارائه خدمات بانکی و افزایش حسن ارائه این خدمات می‌افزاید.

   در بازاریابی مخصوصاً به مفهوم مدرن آن، اساس بر این است که مصرف کننده اصالت دارد و رضایت مصرف‌کننده محور است این امر در جوامع غربی زمانی مطرح شده که جامعه به رفاه رسیده است، و رقابت در آن به شدت افزایش یافته و تنوع محصول در حد بالایی وجود دارد و تکنولوژی پیشرفته است در چنین جامعه‌ای بحث رضایت مصرف‌کننده و اصالت مشتری مطرح می‌شود. شرایط فعلی بازار ایران دارای ویژگیهای خاصی است که بعضی از آن عبارتند از:

   اول، افزایش سریع قیمت‌ها به دلیل واقعی‌شدن نرخ ارز دوم، اینکه ثبات نسبی دستمزدها و کاهش قدرت خرید بخش عمده‌ای از جامعه، سوم، افزایش تولید در بازار، در این سالها و سالهای آینده و ثبات نسبی نرخ ارز سبب می‌شود مدیران با دنیای جدیدی روبرو شوند بطوری که می‌توان به جرأت بیان کرد که در طی 30 سال گذشته برای اولین بار است که توجه به مصرف‌کننده، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده در بازار مطرح می‌شود و اهمیت اندیشه‌های مدرن بازاریابی را مورد توجه قرار می‌دهد .

   از طرفی چون میزان فروش خدمات به دو گروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می‌گیرد و هزینه جذب مشتریان جدید بیش از مشتریان قدیمی می‌باشد از این‌رو توجه به نگاهداری مشتریان قدیمی بانکها، اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد و از آنجا که حفظ مشتریان قدیمی بانکها نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد یک مشتری راضی نه فقط از خدمات استفاده می‌کند بلکه از آن نزد دیگران ستایش و تعریف می‌کند بنابراین احتمال تکرار خرید و تعریف از خدمات توسط مشتری راضی بیشتر می‌باشد. بطور متوسط یک مشتری راضی نزد سه نفر تعریف می‌کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر بدگویی می کند. یک بررسی نشان داده است 13% از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله‌مند بوده‌اند نزد 20 نفر شکایت خود را مطرح نمودند واضح است که تبلیغات دهان به دهان نامطلوب با سرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می‌کند تا تبلیغات دهان به دهان مطلوب . نتایج بررسی ها(سید جوادین و جاویدان نژاد،1385،72) نشان می دهد كه به طور معمول بانك ها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند . این آمار با كمی تغییر به سایر سازمان های خدماتی نیز قابل تعمیم است . واقعیت آن است كه در دنیای پر رقابت امروز حفظ و نگهداری مشتریان كنونی به مراتب كم هزینه تر و ساده تر از جذب مشتریان جدید است اما چگونه می توان با ایجاد وفاداری در بین مشتریان , بقای بلند مدت سازمان را تضمین كرد؟ این پژوهش به به رابطه بین وفاداری مشتریان و یكی از متغیرهای كلیدی آن یكی یعنی رفتار شهروندی سازمانی كاركنان می پردازد . همچنیم باید بخاطر داشت که مردم با کسانی که خدمات خوبی ارائه می‌کنند معامله می‌نمایند و مطمئناً از ارائه خدمات بهتر زیان نخواهند دید، نحوه عملکرد، تعهدات فروش را افزایش داده و اشتیاق‌ خریداران را گسترش می‌دهد. دانستن اینکه چه باید کرد مهمتر از این است‌که حدس‌بزنیم چه باید کرد و این اعتماد است که مشتریان را وفادار نگه می‌دارد نه حیله و نیرنگ .

   در کشور ما نیز به علت تنوع خدمات و ارائه کیفیت مورد انتظار مشتری و همچنین بدلیل رقابت بین بانکها و سایر مؤسسات مالی مشتری بعنوان هدف اصلی مدنظر قرار گرفته و عرصه رقابت در بین بانکها بسیار تنگ شده است. پیشرفت تکنولوژی و تنوع خدمات انتظارات مشتریان را برای دریافت خدمات مناسب، به موقع، مرغوب و ارزان قیمت، افزایش داده است لذا برای ادامه بقا، سازمانها در بازار رقابت از تمامی منابع در دسترس خود استفاده می‌کنند تا بتوانند همواره مشتریان جدید برای خدمات کسب و وفاداری مشتریان قدیمی را حفظ نمایند، بر همین اساس اگر یک بانک به دنبال کسب سهم بیشتری از مشتری و پیشی گرفتن از سایر رقبا، ایجاد علاقه، تعهد و وفاداری مشتری و در نهایت کسب منافع بیشتر برای خود هست، بایستی بتواند با بهره‌گیری از فنون بازاریابی و پژوهشهای بازار، نیازها و خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را شناخته و با ارائه کالا و خدمات با کیفیتی بالاتر از سطح انتظارات مشتریان در وی رضایتمندی ایجاد نمایند و ضمن بررسی رضایت مشتریان عوامل مؤثر بر این رضایتمندی را مورد توجه قرار دهند در این راستا مسئله مهم اساسی از دیدگاه پژوهشگر این است که بین انتظارات مشتریان بانکها از کیفیت خدمات و خدمات دریافتی فاصله وجود دارد که فاصله بر میزان رضایتمندی مشتریان این بانکها تأثیرگذار بوده، لذا پژوهشگر در صدد است که با انجام این تحقیق انتظارات موردنظر مشتریان از رفتار کارکنان بانکها را ارزیابی و عوامل مثبت و منفی مؤثر بر آن را ارزیابی نماید و از آنجا که مهمترین عوامل مدیریت کیفیت، بهبود مستمر فعالیتها می‌باشد نتایج این پژوهش تأثیر مستقیمی بر تصمیم‌گیری مدیران این بانکها در جهت خدمات بهتر و اصلاح نقاط ضعف برخورد کارکنان خواهد داشت. از طرفی چون رضایت مشتریان با متغیرها و عوامل متعددی از قبیل کیفیت، تحویل خدمات (زمان، هزینه) موقعیت و … سنجیده می‌شود توجه به وسعت عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با توجه به دیدگاه محقق در این خصوص مبنی بر اهیمت بیشتر متغیرهای رفتاری کارکنان بر رضایت مشتری است که اگر یک کارمند هوشیارتر و قابل اعتماد و خوش برخورد باشد و به اندازه کافی حسن رابطه ایجاد کند نس