1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2-بیان مساله………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 5

1-4-اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-4- 1- هدف اساسی تحقیق:……………………………………………………………………………………………… 6

1-4-2- اهداف ویژه تحقیق :………………………………………………………………………………………………… 6

1-5-سوال تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-6-قلمرو مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 7

1-7-قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 7

1-8-تعریف اصطلاحات و واژه ها………………………………………………………………………………………….. 7

1-8-1- تعاریف نظری………………………………………………………………………………………………………… 7

1-8-2- تعاریف عملیاتی متغیرها:…………………………………………………………………………………………… 8

2-فصل دوم ( ادبیات تحقیق)………………………………………………………………………………………… 10

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 11

2-2- مدیریت زنجیره تامین…………………………………………………………………………………………………. 12

2-3- تاریخچه مدیریت زنجیره تامین…………………………………………………………………………………….. 12

2-4- تعریف مدیریت زنجیره تامین……………………………………………………………………………………….. 13

2-5- زنجیرة ارزش، عرضه و تقاضا………………………………………………………………………………………. 14

2-6- نیاز به مدیریت زنجیره تامین………………………………………………………………………………………… 15

2-7- معیارهای عملكرد……………………………………………………………………………………………………… 18

2-8- رقابت جدید……………………………………………………………………………………………………………. 19

2-9- همكاری و اشتراك مساعی………………………………………………………………………………………….. 20

2-10-  طرح كلی یک زنجیره تامین……………………………………………………………………………………… 21

2-11- فرایندهای عمده مدیریت زنجیره تامین………………………………………………………………………….. 21

2-12- فازهای اصلی مدیریت زنجیره تامین……………………………………………………………………………… 23

2-13- فناوری اطلاعات و مدیریت زنجیره تامین……………………………………………………………………….. 24

2-14- تعاریف، مفاهیم و مباحث مدیریت ارتباط با مشتری، ضرورت و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری…25

2-14-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 25

2-14-2- دلایل حرکت سازمان ها به سوی مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………… 26

2-14-3- مفهوم مشتری……………………………………………………………………………………………………… 27

2-14-3-چرخه زندگی مشتری…………………………………………………………………………………………….. 28

2-14-4-روند های ارتباط با مشتریان……………………………………………………………………………………… 29

2-14-5- پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………….. 31

2-14-6- ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………. 32

2-14-7- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………. 33

2-14-8- اهدافمدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اندیشمندان……………………………………………………… 34

اهدافمدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت…………………………………………………………………………. 34

2-14-9- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول………………………………………………………….. 35

2-14-10- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر سویفت……………………………………………………. 35

2-14-11- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز…………………………………………. 36

2-14-12- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون……………………………………. 37

2-15- تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………… 38

2-15-1- اصول مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………….. 39

2-15-2- عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………….. 40

2-15-3- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………… 41

2-15-4- مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………… 42

2-15-5- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………….. 43

2-15-2-1- بینش مشتری…………………………………………………………………………………………………… 44

2-15-2-2- مرحله ارزش مشتری………………………………………………………………………………………….. 44

2-15-2-3- مرحله برنامه ریزی بازاریابی………………………………………………………………………………… 44

2-15-2-4- تعامل با مشتری………………………………………………………………………………………………… 44

2-15-2-5- تجزیه و تحلیل و پالایش……………………………………………………………………………………. 45

2-15-3- نیازهای مشتری……………………………………………………………………………………………………. 45

2-16- چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………….. 46

2-17- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………. 47

2-18- محرک های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………… 49

2-19- انواع فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………… 51

2-19-1- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی…………………………………………………………………………….. 51

2-19-2- بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………………………. 52

2-19-3- فروش و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………………………….. 53

 

 

2-19-4- خدمات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی………………………………………………………. 55

2-20-مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی…………………………………………………………………………………… 57

2-20-1- مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی………………………………………………………………………………. 59

2-21- مدلهای ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………….. 59

2-21-1- مدل واینر…………………………………………………………………………………………………………… 60

2-21-2- مدل تسریع کننده ساپ…………………………………………………………………………………………. 62

2-21-2-1- چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس نوع اطلاعات مشتریان……………………………… 64

2-22-3-مدل بلوک های مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………. 64

2-22-4- مدل مدیریت ارتباط با مشتری- ایریش……………………………………………………………………….. 66

2-24- پیشینه تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………. 73

2-25- مدل مفهومی :………………………………………………………………………………………………………… 76

3-فصل سوم ( روش تحقیق)………………………………………………………………………………………….. 78

3-1- مقدمه:……………………………………………………………………………………………………………………. 79

3-2-روش تحقیق:……………………………………………………………………………………………………………. 79

3-3- روش‌ جمع‌ آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………… 80

3-3-1- روش های كتابخانه‌ای……………………………………………………………………………………………….. 80

3-3-2- روش های میدانی…………………………………………………………………………………………………….. 80

3-4- جامعه آماری و نمونه آماری:………………………………………………………………………………………… 81

3-4-1- خلاصه ای از وضعیت شرکت فولاد اسفراین…………………………………………………………………. 81

3-5-2- چارت سازمانی مجتمع فولاد……………………………………………………………………………………. 85

3-6- تخمین نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………………….. 85

3-6-1- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….. 86

3-7- ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات……………………………………………………………………………….. 87

3-8- ابزار اندازه گیری:……………………………………………………………………………………………………… 91

3-9- روایی و پایایی پرسشنامه ها:…………………………………………………………………………………………. 92

3-9-1- روایی پرسشنامه ها:………………………………………………………………………………………………… 92

3-9-2 – پایایی پرسشنامه ها……………………………………………………………………………………………….. 92

3-10- روش های تجزیه و تحلیل :………………………………………………………………………………………….. 93

3-10-1- آمار توصیفی:…………………………………………………………………………………………………….. 93

3-10-2- آمار استنباطی:…………………………………………………………………………………………………….. 94

3-10-3- نحوه شاخص سازی……………………………………………………………………………………………… 94

3-11- فرایند پژوهش:……………………………………………………………………………………………………….. 94

4-فصل چهارم ( تجزیه و تحلیل داده ها)………………………………………………………………………… 96

4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 97

4-2- آماره های توصیفی……………………………………………………………………………………………………. 97

4-2-1- آماره های توصیفی ابعاد مختلف متغیر مدیریت زنجیره تامین مدیریت زنجیره تامین :………………. 97

4-2-2- آماره های توصیفی ابعاد مختلف متغیر مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت ارتباط با مشتری………….. 98

4-3- بررسی نرمال بودن داده ها (آزمون کالموگروف – اسیمرونف )…………………………………………….. 99

4-4- مدلسازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………. 101

4-4-1- معرفی مدلسازی معادلات ساختاری و ضرایب برازش مدل………………………………………………. 101

4-4-1-2- شاخصهای برازش تطبیقی:…………………………………………………………………………………. 104

4-4-1-3- شاخصهای برازش مقتصد…………………………………………………………………………………… 105

5-4- بررسی برازش مدل………………………………………………………………………………………………….. 106

4-5-1- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل اول…………………………………………………………………………. 108

4-5-1-1- ارزیابی برازش کلی مدل……………………………………………………………………………………. 110

4-5-1-2- بررسی برازش ساختاری مدل………………………………………………………………………………. 111

4-5-2- بررسی مدل دوم………………………………………………………………………………………………….. 113

4-5-2-1- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل دوم………………………………………………………………………. 113

4-5-2-2- ارزیابی برازش کلی مدل……………………………………………………………………………………. 114

4-5-1-2- بررسی برازش ساختاری مدل………………………………………………………………………………. 115

4-6- تحلیل توان معادله ساختاری:………………………………………………………………………………………. 120

5-فصل پنجم ( خلاصه و نتیجه گیری)………………………………………………………………………….. 123

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 124

5-2- خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………………. 124

5-3- بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………. 125

5-4- پیشنهادات اجرایی:………………………………………………………………………………………………….. 128

5-5- پیشنهاد برای محققان آتی………………………………………………………………………………………….. 129

5-6- محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 130

6- منابع…………………………………………………………………………………………………………………….. 131

7- ضمائم و پیوستها:…………………………………………………………………………………………………….. 135

چکیده:

تحقیق حاضر در پی یافتن تاثیر متقابل مدیریت زنجیره تامین و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت فولاد اسفراین چگونه است. به منظور پاسخگویی به سوالهای پژوهش و نیز تحقق اهداف پژوهشی، پس از بررسی ادبیات پژوهش و یافتن ابعاد مختلف متغیرهای مدیریت زنجیره تامین و نیز مدیریت ارتباط با مشتری، طرح تحقیق و روش پژوهش مشخص گردید و پس از تعاریف عملیاتی و ساختن پرسشنامه سنجش ابعاد متغیرهای مذکور 260 نفر از کارکنان بخشهای مختلف شرکت فولاد اسفراین انتخاب شده و به آنها پرسشنامه ارائه شد . با بهره گرفتن از مدلسازی معادلات ساختاری (لیزرل) مدلهای ساختاری مختلفی اجرا گردید تا اینکه بهترین مدل ساختاری از بین مدلهای اجرا شده انتخاب گردید . پس از اجرای مدل ، مدل نهایی تحقیق که شاخصهای برازش بهتری نسبت به دیگر مدلها داشت انتخاب شد. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد همه متغیریهای تشریح شده و ارتباطات مابین آنها بصورت مستقیم است که با تقویت و بهینه شدن هر یک از انها متقابلا متغیر دیگر بهبود می ‌یابد. بطور مثال با افزایش میزان اعتماد در مدیریت زنجیره تامین ، حفظ و مراقبت از مشتری بهبود پیدا می‌کند و همچنین بطور متقابل بهبود در مراقبت از مشتری منجر به افزایش اعتماد در مدیریت زنجیره تامین خواهد شد. بنابراین ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت زنجیره تامین بصورت هم نیروزایی بر یکدیگر تاثیر گذاشته و یکدیگر راتقویت می‌کنند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

مدیریت زنجیره تامین یكی از اركان اساسی در هر زنجیره تامین می باشد و نقشی بسیار حیاتی در بقا و تداوم فعالیت موفق زنجیره تامین در بازار رقابت جهانی دارد. در راستای عملكرد موفق مدیریت زنجیره تامین[1] متغیرهای بسیاری ایفای نقش می كنند اما عنصری كه مهمترین نقش را در تجارت امروزی دارد شناسایی نیاز ها و خواسته های مشتریان توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری[2] است.

كوششهای مدیریت برای دستیابی به اهداف واحد تجاری براساس وظایف دوگانه برنامه ریزی و كنترل پی ریزی می شود.وظیفه ی برنامه ریزی اساساً یک فرایند تصمیم گیری است كه با مسائلی مانند تعیین سود مورد انتظار، تهیه و دسترسی به مواد اولیه ، نیروی كار و ماشین آلات، برآورد حجم تولید و ایجاد سیستم ارتباطات درونی وبیرونی و…. سر وكار دارد ؛ وظیفه كنترل عبارت است از سازماندهی و تركیب منابع طبیعی،نیروی كار و ابزار تولید در یک واحد هماهنگ ، برای دستیابی به نتایج مطلوب است.در داخل سازمان حسابداری صنعتی نوین یكی از ابزارهای مدیریت است كه ارتباط موثر بین وظیفه ی برنامه ریزی اولیه و وظیفه كنترل ثانویه را امكان پذیر می سازد.(میلتن، 1375).

در عصر حاضر، باید محصولات متنوعی را با توجه به در خواست مشتری، در دسترس وی قرار داد ؛ خواست مشتری بر كیفیت بالا و خدمت رسانی سریع موجب افزایش فشارهایی شده است كه قبلا ً وجود نداشته است در نتیجه شركت ها بیش از این نمی توانند به تنهایی از عهده تمامی كارها برآیند، اگر چه تمامی سیستم های حسابداری صنعتی در سازمان ضروری است، اما در بازار رقابتی موجود بنگاه های اقتصادی و تولیدی علاوه برپرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت منابع و اركان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند.علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف كسب سهم بیشتری از بازار است. براین اساس فعالیتهایی نظیر، برنامه ریزی عرضه وتقاضا، تهیه مواد اولیه تولید و برنامه ریزی محصول، خدمت نگهداری كالا، كنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری كه قبلاً همگی در سطح شركت انجام می شد، اینك به سطح زنجیره تامین انتقال پیدا كرده است. مسئله كلیدی در یک زنجیره تامین، مدیریت و كنترل هماهنگ تمامی این فعالیتها است، مدیریت زنجیره تامین پدیده ای است كه این كار را به طریقی انجام می دهد كه مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با كیفیت در حداقل هزینه در یافت كنند.(وجدی وحید،1386)

مدیران با توجه به شرایط دشوار اقتصاد فعلی بیش از هر زمان دیگری در هدایت منابع محدود ودستیابی به بالاترین نتایج مسئول هستند. در این راستا مراكز تصمیم گیری، برای هدایت و تخصیص منابع، نیازمند سیستم های كمك كننده‌ای هستند كه مدیریت زنجیره تامین می‌تواند سیستمی باشد كه كمك شایانی را در این زمینه به مدیران سرتاسر زنجیره ارائه دهد.

زنجیره های تامین، تامین کنندگان را به یک شرکت تولیدی و شرکت را به مشتریانش ارتباط می دهد. برای اداره صحیح زنجیره تامین لازم است تا نسبت به خدمات عالی به مشتریان، هـزینه های پایین و زمان چرخه کوتاه اطمینان حاصل کنیم. زنجیره های تامین دارای انواع مختلفی هستند که می توان از مهمترین آنها به «ساخت یکپارچه برای ذخیره کردن»، «پس از تخلیه پرکردن به طور مستمر»، «ساخت برمبنای سفارش» و «مونتاژ کانالی» اشاره کرد. اداره زنجیره تامین با وجود عدم اطمینان در تقاضا و تامین و نیاز برای هماهنگی بین چندین فعالیت تجــــاری شرکاء مشکل است. فناوری اطلاعات نیز با پشتیبانی از راه حلهای ارائه شده گام موثری در حل مشکلات مذکور برداشته است که از آن جمله به نرم افزارهای (مدیریت زنجیره تامین)، مدیریت ارتباط با مشتری، برنامه ریزی منابع سرمایه ای[3]، فناوری تولید بهینه[4] و همچنین حالتهای تکامل یافته و یکپارچه مدیریت زنجیره تامین و مدیریت ارتباط با مشتری اشاره کرد. دومین شکل کمک فناوری اطلاعات از زنجیره تامین به وسیله کارکرد تجارت الکترونیک است که آن را ازطریق خودکارکردن فرایندها و یکپارچه کردن فعالیتهای اصلی شغل تجاری به وسیله یک ساختار الکترونیکی فراهم آورده است. اما اجرای سفارش نیز در تجارت الکترونیک به دلیل نیاز به حمل بسته های کوچک کالا برای مشتریان زیاد مشکل است که این مشکل ازطریق راه حلهایی همانند تحویل درهمان روز و حتی همان ساعت و انبارهای خودکار قابل حل است.

1-2-بیان مساله

موفقیت خیلی از سازمان های خصوصی، دولتی و نظامی به توانایی آنها در ارائه خروجی های مصوب وابسته است. ارائه محصولات بهتـــر در یک طیف وسیع و با هزینه ای پایین و انجام سریع آن. ارائه مطلوب این خروجی ها (هزینه، کیفیت، عملکرد، تحویل، انعطاف و نوآوری) به توانایی سازمان در اداره جریان مواد، اطلاعات و پول درون و بیرون سازمان وابسته است. این جریان به عنوان زنجیره تامین شناخته شده است. به دلیل اینکه زنجیره های تامین ممکن است طولانی و پیچیده و شامل تعداد زیادی شرکاء تجاری باشد، مشکلاتی طی آن پیش می آید. این مشکلات درصورت تأخیر درحل به نارضایتی مشتریان و از دست دادن فروش منجر شود و هزینه های بالایی را برای رفع متحمل سازمان کند. شرکتهایی در کلاس جهانی خیلی از موفقیتهایشان را به مدیریت زنجیره تامین نسبت می دهند، آنچه که به طور وسیعی توسط مدیریت ارتباط با مشتری حمایت می شود. یکی از شرکتهای بزرگ کشور در زمینه تولید فولاد شرکت فولاد اسفراین است، با توجه به نقش و اهمیت مدیریت زنجیره تامین در اداره بهینه شرکت و نیز مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان تکمیل کننده فرایند مدیریت در این تحقیق بصورت یک مطالعه موردی به مطالعه در زمینه ارتباط متقابل ابعاد مختلف مدیریت زنجیره تامین و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق

جهانی سازی و پیشرفت تکنولوژی منجر به رقابت تنگاتنگ میان شرکت ها گردیده است و در صحنه رقابت واحدهای تجاریی موفق خواهند بود که بتوانند با سایر رقبا به رقابت بپردازند که این امر مستلزم تمرکز بیشتر بر روی نیازهای مشتریان و برآورده نمودن انتظارات آنها می باشد. تجارت امروزی تنها مربوط به توسعه و بهبود،تحویل وفروش نیست بلکه علاوه بر انها به حفظ و نگهداری ارتباط درازمدت با مشتریان را نیز می پردازد. یکی از پیشرفتهای عمده در شیوه کسب و کار امروزه ،افزایش سود و بهره روی در نتیجه رضایتمندی مشتری و بهبود در مدیریت زنجیره تامین می باشند بطوریکه اگر واحد های تجاری بر روی مشتریان جدید متمرکز شوند بیشتر به حفظ و نگهداری مشتریان و افزایش ارزش چرخه زمانی مشتر یان می پردازند. به عبارتی دیگر کسب و کاری که انتظارات مشتریان را برآورده نکند و ارتباط پایدار و پویایی با مشتریان در دراز مدت نداشته باشد، در دراز مدت از صحنه رقابت جهانی محو خواهد گشت. در عصر حاضر، شیوه تعاملات بین سازمانها تغییر یافته است. این تغییرات سریع در محیط جهانی با تقاضای زیاد و به طور متقابل، عرضه فراوان می باشد که می بایست شرکتها به سرعت بتوانند با موقعیت جدید مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت زنجیره تامین را یکپارچه سازند تا جوابگوی بازار امروزی باشند.

از آنجایی که تاکنون تحقیقی درباره ارتباط متقابل مدیریت زنجیره تامین و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت فولاد اسفراین انجام نشده لذا لازم است با انجام این پژوهش خلاء مطالعاتی موجود پر شده و در نهایت موجب غنی شدن منابع علمی موجود در زمینه مورد مطالعه گردد. همچنین انجام چنین پژوهشی موجب شناخت روابط متقابل ابعاد مختلف مدیریت زنجیره تامین و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت شده و در نهایت باعث بهره وری بیشتر در شرکت خواهد شد.

[1] – SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM)