1- 2 شرح و بیان مسأله تحقیق………………………….. 3

1- 3 اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………..5

1- 4 اهداف تحقیق……………………………. 7

1- 5 فرضیه‌های تحقیق………………………….. 8

1- 6- 1 قلمرو موضوعی………………………….. 9

1- 6- 2 قلمرو مکانی………………………….. 9

1- 6- 3 قلمرو زمانی…………………………..9

1- 7 جامعه و نمونه تحقیق………………………….. 10

1- 8 روش تحقیق………………………….. 10

1- 9 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………..11

1- 10 تعاریف عملیاتی واژه‌های تحقیق………………………….. 11

فصل دوم…………………………… 14

2- 1 بخش اول: دانش…………………………….. 15

2- 1- 1 مقدمه دانش…………………………….. 15

2- 1- 2 روند تاریخی حرکت سازمان‌ها به سوی سازمان‌های دانش‌مدار……… 15

2- 1- 2- 1 اقتصاد کشاورزی………………………….. 15

2- 1- 2- 2 اقتصاد منابع طبیعی………………………….. 16

2- 1- 2- 3 انقلاب صنعتی………………………….. 16

2- 1- 2- 4 انقلاب محصول………………………….. 16

2- 1- 2- 5 انقلاب اطلاعات………………………….. 16

2- 1- 2- 6 انقلاب دانش…………………………..17

2- 1- 3 مفهوم داده‌ها، اطلاعات و دانش………………………….. 17

2- 1- 3- 1 داده‌ها………………………….. 17

2- 1- 3- 2 اطلاعات………………………….. 18

2- 1- 3- 3 دانش (دانایی)………………………….. 18

2- 1- 4 تعاریف دانش………………………….. 19

2- 1- 5 دیدگاه‌های رایج در مورد دانش………………………….. 20

2- 1- 6 روابط داده‌ها، اطلاعات و دانش………………………….. 20

2- 1- 6- 1 روابط داده‌ها، اطلاعات و دانش از نظر باجاریا……….. 20

2- 1- 6- 2 روابط داده، اطلاعات و دانش از نظر کلارک و رالو……….21

2- 1- 6- 3 روابط داده، اطلاعات و دانش از نظر بوئیست………… 22

2- 1- 7 تعامل داده، اطلاعات، دانش و تصمیم………………… 23

2- 1- 8 عوامل تفکیک شده اطلاعات و دانش……………….. 25

2- 1- 9 انواع دانش………………………….. 27

2- 1- 9- 1 تقسیم‌بندی ارسطو………………………….. 27

2- 1- 9- 2 دانش ضمنی و دانش صریح………………………….. 27

2- 1- 9- 3 دانش شخصی و دانش سازمانی………………………….. 28

2- 1- 9- 4 دانش کارکردی………………………….. 29

2- 1- 9- 5 تقسیم‌بندی معرفت‌شناختی دانش…………………………..30

2- 1- 9- 6 دانش رسمی و دانش غیررسمی………………………….. 30

2- 1- 9- 7 دانش ساختارمند و دانش ناساختارمند………………………….. 31

2- 1- 9- 8 دانش اظهاری و دانش رویه‌ای………………………….. 32

2- 1- 9- 9 طبقه‌بندی دانش رایل………………………….. 32

2- 1- 9- 10 دانش اصلی و دانش فرعی………………………….. 32

2- 1- 9- 11 تقسیم‌بندی دانش مک لوپ………………………….. 33

2- 2 بخش دوم: مدیریت دانش…………………………….. 34

2- 2- 1 مقدمة مدیریت دانش………………………….. 34

2- 2- 2 مدیریت دانش چیست؟…………………………… 35

2- 2- 3 تعریف مدیریت دانش………………………….. 35

2- 2- 4 تاریخچة ‌مدیریت دانش………………………….. 37

2- 2- 5 سیر تطور مدیریت دانش…………………………..40

2- 2- 6 مکاتب مدیریت دانش………………………….. 42

2- 2- 6- 1 مکتب اقتصادی………………………….. 43

2- 2- 6- 2 مکتب سازمانی………………………….. 43

2- 2- 6- 3 مکتب استراتژیک………………………….. 43

2- 2- 7 دیدگاه‌های مدیریت دانش………………………….. 45

2- 2- 7- 1 دیدگاه اول: دانش به عنوان یک سرمایه………….45

2- 2- 7- 2 دیدگاه دوم: دانش به عنوان یک ابزار………….. 45

2- 2- 8 نسل‌های مدیریت دانش…………………………..46

2- 2- 8- 1 مدیریت دانش فناوری‌مدار یا مبتنی بر منابع………. 46

 

 

2- 2- 8- 2 مدیریت دانش انسان ‌مدار………………………….. 46

2- 2- 8- 3 گذار از مدیریت دانش فناوری‌مدار به مدیریت دانش انسان‌مدار……. 48

2- 2- 9 ویژگی‌های مدیریت دانش………………………….. 49

2- 2- 10 اصول مدیریت دانش…………………………..50

2- 2- 11 نظریه‌های مدیریت دانش…………………………..53

2- 2- 12 مراحل مدیریت دانش………………………….. 54

2- 2- 12- 1 فرایندهای هوشمند………………………….. 54

2- 2- 12- 2 کالاها و خدمات دانش محور………………………….. 54

2- 2- 12- 3 مفاهیم ابداعی تجارت………………………….. 54

2- 2- 12- 4 ایجاد نظام‌های حیاتی دانش و پیوستن سیستم‌های کار با نظام‌های دانش……. 55

2- 2- 13 مزایای مدیریت دانش…………………………..55

2- 2-14   کاربرد مدیریت دانش در تصمیمات راهبردی……………61

2- 2- 15 چالش‌های مدیریت دانش و مهارت‌های برطرف نمودن آن…….. 62

2- 2- 16 موانع مدیریت دانش…………………………….. 66

2- 2- 16- 1 عوامل انسانی………………………….. 66

2- 2- 16- 2 عوامل سازمانی…………………………..66

2- 2- 16- 3 عوامل فرهنگی………………………….. 67

2- 2- 16- 4 عوامل سیاسی…………………………..67

2- 2- 16- 5 عوامل فنی و تکنولوژیکی………………………….. 67

2- 2- 17 مدل‌های مدیریت دانش…………………………….. 68

2- 2- 17- 1 مدل میلتون………………………….. 68

2- 2- 17- 2 مدل حلزونی نوناکاوتاکوچی………………………….. 70

2- 2- 17- 5 مدل چند عاملی توسعه نظام‌های مدیریت دانش……….75

2- 2- 17- 6 مدل چهار حلقه‌ای………………………….. 76

2- 2- 17- 7 مدل چرخه حیات دانش………………………….. 77

2- 2- 17- 8 مدل بک من………………………….. 77

2- 2- 17- 9 مدل هفت سی………………………….. 78

2- 2- 17- 10 مدل بکویتز و ویلیامز (1999)…………………………..79

2- 2- 17- 11 مدل پایه‌های ساختمان………………………….. 82

2- 2- 17- 12 مدل عمومی دانش………………………….. 84

2- 2- 17- 13 مدل استیوهالز (مدل مبنی بر فرایندهای دانش)…………. 86

2- 2- 17- 14 مدل هی سیگ………………………….. 87

2- 2- 18 مدیریت دانش مشتری……………………………. 89

2- 2- 18- 1 تعریف مدیریت دانش مشتری……………………………. 89

2- 2- 18- 2 عناصر مدیریت دانش مشتریان…………………………… 90

2- 2- 19 مقایسه مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری……. 92

2- 2- 20 مدیریت ارتباط مشتری بر اساس دانش مشتری…………………………..94

2- 3- بخش سوم: مدیریت ارتباط با مشتری……………………………. 98

2- 3- 1 مقدمه مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 98

2- 3- 2 تاریخچة مدیریت و اهمیت ارتباط با مشتری………………………….. 99

2- 3- 2- 1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)………………… 99

2- 3- 2- 2 دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)…………………99

2- 3- 2- 3 دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه)…… 100

2- 3- 3 مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟…………………………… 101

2- 3- 4 تعاریف CRM…………………………..

2- 3- 5 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 104

2- 3- 6 چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 105

2- 3- 7 عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)…………..

2- 3- 8 مؤلفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 111

2- 3- 9 دیدگاه‌های مختلف در ارتباط با CRM…………………………..

2- 3- 9- 1 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند………………… 111

2- 3- 9- 2 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی………………. 112

2- 3- 9- 3 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه……………… 113

2- 3- 9- 4 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک قابلیت……………… 113

2- 3- 9- 5 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک تکنولوژی…………. 114

2- 3- 10 ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 116

2- 3- 10- 1 CRM عملیاتی………………………….. 117

2- 3- 10- 2 CRM تحلیلی………………………….. 117

2- 3- 10- 3 CRM مشارکتی (تعاملی)………………………….. 117

2- 3- 4 مزایای پیاده‌سازی CRM:…………………………..

2- 3- 12 مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان………………………….. 119

2- 3- 12 محرک‌های توجه به CRM…………………………..

2- 3- 12- 1 محرک‌های درون سازمانی………………………….. 120

2- 3- 12- 2 محرکهای تجارت الکترونیکی………………………….. 121

2- 3- 11- 3 محرک‌های اهداف اولیه…………………………..121

2- 3- 12 فرایند اجرای مدیریت ارتباط با مشتری…………………………..121

2- 3- 13 اصول CRM……………………………..

2- 3- 14 مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری…………….. 124

2- 3- 15 اهداف CRM از نظر بارنت و سوئیفت………………………….. 125

2- 3- 15- 1 حفظ مشتری………………………….. 127

2- 3- 15- 2 نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش………………………….. 128

2- 3- 15- 3 پایگاه داده‌های مشتری و بازاریابی مستقیم………………………….. 128

2- 3- 16 مشتری‌گرایی و مشتری‌مداری…………………………..130

2- 3- 16 مشتری ‌مداری و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری………………………….. 133

2- 3- 17 فرایندهای خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):…………………………..

2- 3- 18 جریان‌های دانش در فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری………….135

2- 3- 19 فرایندهای پشتیبانی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)……………………………

2- 3- 20 فرایندهای تجزیه و تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)…………………………..

2- 3- 21 موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و نتایج اجرای مدیریت ارتباط با مشتری…..139

2- 3- 22 قابلیت‌های مدیریت دانش (KM) و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)…………….

2-3-23 متغیرهای سازمانی و موفقیت CRM…………………………..

2-3-24 تکنولوژی و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری……………………………. 142

2-3-24 دلایل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری براساس CRM…………………………..

2-3-25 بنیان نظری مدیریت ارتباط با مشتری……………………………. 143

2- 4 صنعت بیمه………………………….. 146

2- 5- 2 اهمیت اقتصادی بیمه………………………….. 148

2- 5- 3 بازارهای بیمه…………………………..150

2- 5- 4 اهداف بازاریابی بیمه………………………….. 151

2- 5- 5 انواع بیمه………………………….. 151

2- 5- 5- 1 بیمه‌های اجتماعی (اجباری)………………………….. 151

2- 5- 5-2 بیمه های بازرگانی……………………………. 152

2-5-5-3 در بیمه‌های زندگی……………………………. 152

2- 5- 5- 3-1 تعریف بیمه‌های زندگی (عمر)…………………………..153

2- 5- 5-3 انواع بیمه‌های زندگی (عمر)………………………….. 154

2- 5- 6 فروش بیمه…………………………..156

2- 5- 7 خطاهای رایج در فروش بیمه…………………………..157

2- 5- 8 تاریخچه بیمه در جهان………………………….. 158

2- 5- 9 تاریخچه بیمه در ایران………………………….. 159

2- 5- 10 شرکت بیمه آسیا …………………………..159

بخش ششم…………………………..161

2-6 پیشینه تحقیق………………………….. 161

2-6-1: تحقیقات داخلی………………………….. 161

2-6-2: تحقیقات خارجی……………………………. 166

3- 1 مقدمه………………………….. 168

3- 2 روش تحقیق…………………………..168

3- 2- 1 از نظر هدف………………………….. 169

3- 2- 2 از نظر روش…………………………….. 169

3- 3 جامعه آماری نمونه…………………………..169

3- 4 روش گردآوری داده‌ها…………………………..171

3- 5 ابزار گردآوری اطلاعات………………………….. 171

3-6 روایی و پایایی……………………………. 173

3-6-1 روایی (اعتبار)…………………………… 173

3-6-2 پایایی (اعتبارپذیری)…………………………… 173

3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………….. 176

3- 8 انواع معیارهای برازش مدل………………………….. 177

جدول 3- 3- معیارهای برازش مدل و تفسیر برازش قابل قبول…………… 178

4-1 مقدمه…………………………… 182

4-2 ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری……………………………. 183

4-2-1 وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت……………………………. 183

4-2-2. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن……………………………. 183

4-2-3. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر تأهل……………………………. 184

4-2-4. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات…………… 185

4-2-5. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سابقه کار…………………………… 186

4-2-6. وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر پست سازمانی……………………………. 187

4-3. چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی ، پراکندگی و شکل توزیع …….189

4-4 بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها………………………….. 192

4-5. تحلیل عاملی تأییدی……………………………. 195

4-5-2. نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای سازمانی……………………………. 198

4-5-3. نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای موفقیت CRM و تجربه CRM……………

4-6. روایی همگرا …………………………..202

4-7. روایی تشخیصی……………………………. 203

4-8. آزمون فرضها …………………………..204

4-8-1. برازش مدل مفهومی……………………………. 204

4-8-2. مدل سازی معادلات ساختاری……………………………. 205

4-8-3. آزمون برازش الگوی مفهومی……………………………. 206

4-9. نیکوئی برازش مدل…………………………… 209

5-1 مقدمه…………………………… 217

5-2 بحث و نتیجه گیری……………………………. 218

5-3 یافته های پژوهش…………………………….. 219

5-3-1 مشتری مداری بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد…………………. 219

5-3-2 اکتساب مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد……… 220

5-3-3 انتشار مدیریت دانش بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد…………. 221

5-3-4 تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بر متغیرهای سازمانی تأثیر دارد…….. 222

5-3-5 متغیرهای سازمانی بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد………. 223

5-3-6 تجربه مدیریت ارتباط با مشتری بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد……. 224

5-4 پیشنهادهای کاربردی……………………………. 224

5-5 پیشنهاداتی برای محققان آینده…………………………… 226

5-6 موانع و محدودیت های پژوهش…………………………….. 226

منابع مآخذ منابع………………………….. 227

منابع فارسی………………………….. 228

منابع لاتین………………………….. 233

پیوست ها………………………….. 235

خروجی لیزرل…………………………… 254

Abstract……………………………………

فصل اول

1-1- مقدمه

در حال حاضر مشخصه جامعه دانش یا اقتصاد دانش‌مدار، عواملی مثل افزایش قابلیت رقابت، نوآوری تکنولوژیکی و ماهیت جهانی بازارها می‌باشد. در این راستا شرکت‌ها باید در هنگام انجام کسب و کارشان به دانش توجه زیادی نمایند چون دانش یک عامل کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می‌شود (گاریدو مورنو و همکارانش[1]، 2011: 437).

به علاوه در سالهای اخیر دانش به عنوان یک منبع سازمانی بسیار مهم در نظر گرفته می‌شود و توجه رو به رشدی به این مفهوم به وجود آمده است (علوی و لیدنر[2]، 2001: 108).

در حال حاضر مدیریت دانش به یک اولویت تحقیقاتی جامعه دانشگاهی تبدیل شده است و یکی از حوزه‌هایی است که شرکت‌ها در حال تخصیص سهم بیشتری از مخارج برای پیاده‌سازی‌اش هستند. (سالمادور و بوئنو[3]، 2007: 1061). در این محیط روابط شرکت‌ها با بازار بسیار مهم هستند و به طور کامل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها را به سمت سایر رویکردهای ارتباطی تغییر داده‌اند و مدیریت ارتباط با مشتری تأکید می‌کند که شرکت‌ها حفظ مشتریان موجود را با توسعه روابط بلندمدتی که نیازهایشان را برآورده می‌کند، سودآورتر از جذب مشتریان جدید می‌بینند (گاریدو مورنو و همکاران، 2011: 437).

این روابط بلندمدت تا حد زیادی بر اساس دانش مشتری هستند و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش، نه تنها توانایی سازمان برای تعامل، جذب و ایجاد روابط شخصی با مشتریان را بهبود می‌بخشند، بلکه همچنین توانایی آن‌ ها برای افزایش دانششان در مورد آن‌ ها را نیز تقویت می‌کنند (زو و والتون[4]، 2005: 957).

با مرور ادبیات بسیاری از تحقیقات انجام شده، در تحقیق حاضر، تأثیر مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری شرکت بیمه آسیا در شهر تهران بررسی خواهد شد و مدیریت دانش به عنوان عامل تعیین کننده موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری همراه با سایر عوامل (عوامل تکنولوژیکی و مرتبط با بازار) مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت، در این تحقیق ابتدا بیان مسأله و اهمیت و ضرورت موضوع توصیف شده و سپس اهداف، چارچوب نظری، فرضیات تحقیق، اصطلاحات کلیدی و مدل مفهومی بیان شده‌اند.

1- 2 شرح و بیان مسأله تحقیق:

امروزه دانش در سازمان‌های مدرن مهمترین عامل در مزیت رقابتی و موفقیت آن‌ ها شناخته شده است. «مدیریت دانش»، دسترسی به تجارب، تخصص و دانش کارمندان را در جهت قابلیت‌های جدید، نوآوری و افزایش کارایی سازمان‌ها امکان‌پذیر می‌کند (پیروی، 1386).

در حال حاضر، جوامع دانش‌مدار و اقتصاد مبتنی بر دانش توسط عواملی از قبیل افزایش رقابت، نوآوری تکنولوژیکی و ماهیت بازار جهانی اهمیت یافته است (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز[5]، 2011: 437). در این جوامع، شرکت‌ها باید با توجه به دانش در هنگام انجام کسب و کار خود به عنوان یک عامل کلیدی که منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی می‌شود توجه نمایند (سالمادور و بوئنو، 2007: 1067).

امروزه خلق ثروت از دانش به علت تحولات شگرف تکنولوژیکی در جهان اهمیت بسزایی یافته است به گونه‌ای که در قرن بیست و یکم انتظار می‌رود اقتصاد مبتنی بر دانش در بسیاری از کشورها شکل گیرد و جوامعی که در آن‌ ها ثروت ملی و رشد اقتصادی در قالب ایده‌ها و دانش فناوری و نه در قالب مواد و منابع فیزیکی سنجیده می‌شود، یکی پس از دیگری پدیدار و توسعه یابند (حسینی، 1383).

در سال‌های اخیر، دانش به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و توجه بسیاری از محققان و صاحبنظران را معطوف کرده است. و به یکی از اولویت‌های پژوهش علمی تبدیل شده است و یکی از حوزه‌هایی است که در سازمان‌ها سهم زیادی از هزینه‌ها را برای پیاده‌سازی به خود اختصاص داده است (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011: 437).

مدیریت دانش عبارت است از تولید دانش که به دنبال تفسیر، توزیع و کاربرد دانش، حفظ و پالایش دانش ایجاد می‌شود (دیجارنت[6]، 1996: 4).

مدیریت دانش با ایجاد و توسعه دارایی‌های دانش یک سازمان با نگرش فرارفتن از اهداف سازمان مرتبط است و مستلزم تمام فعالیت‌هایی است که با شناسایی، تشریک و ایجاد دانش مرتبط هستند. این کار نیازمند سیستم‌هایی جهت ایجاد و نگهداری منابع دانش، پرورش و تسهیل دانش است. در این امر سازمان‌هایی موفق هستند که دانش را به عنوان یک دارایی می‌نگرند و ارزش‌ها و هنجارهای سازمانی که موجب حمایت از ایجاد و تشریک دانش می‌شود را توسعه می‌دهند. امروزه تمرکز بر بحث مدیریت ارتباط با مشتری است و طبعاً تأکید بیش از پیش بر سر نگه داشتن و رشد مشتریان موجود به جای پیدا کردن مشتری جدید است. سازمان‌های امروزی با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در پی دستیابی به روش‌های اندازه‌گیری سودآوری مشتری و ارزش‌آفرینی درازمدت برای مشتریان خود می‌باشند (گریو و آلبرز[7]، 2006: 2).

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعة متدولوژی‌ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (برنستر[8]، 2001)، بنابراین با توجه به نقش پرقدرت مشتریان در دنیای امروز و افزایش آگاهی همه جانبه آن‌ ها نسبت به بازار اطلاعات و خدمات دسترسی به اطلاعات و کانال‌های متنوع ارائه خدمات برای استفاده از خدمات، مسئله چگونگی ارتباط صحیح با مشتریان و تلاش در جهت حفظ درازمدت این ارتباط، از جمله مهمترین مسائل مؤثر در دوام و ثبات سازمان‌ها در عرصه رقابت و سودآوری بیشتر آن‌ ها می‌باشد. لذا لزوم ایجاد راهبردی برای مدیریت این ارتباط و برنامه‌ریزی دقیق و صحیح برای اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت آن‌ ها در سازمان‌ها از جمله شرکت بیمه آسیا به خوبی احساس می‌شود. با توجه به موارد اشاره شده اهمیت موضوع مدیریت دانش و تأکید بر حفظ مشتری و سودآور بودن مشتریان فعلی، استفاده از CRM احساس می‌شود. در غیر این صورت سازمان دچار افزایش هزینه‌ها، شکست رقابتی، کاهش مشتریان وفادار و در نهایت کاهش سودآوری خواهد شد. ایجاد راهبرد CRM باعث توانمندی، کارایی و اثربخشی سازمان می شود. در این تحقیق سعی بر این است که به این سوال پاسخ داده شود که آیا مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مؤثر است؟

سوالی اصلی تحقیق: مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری چه تأثیری دارد؟

1- 3 اهمیت و ضرورت تحقیق:

تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمان‌ها را با چالش‌های مختلف رو به رو کرده است؛ اما در این میان سازمان‌هایی موفق هستند که به کمک ابزارهای مدیریت و فناوری‌های نوین، از فرصت‌های ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند. مدیریت دانش یکی از این ابزارهاست. در جهان امروز دانش به عنوان یک منبع کلیدی برای بقای سازمان‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، چرا که هر روزه بر رقابت‌های بین سازمان‌ها برای تسخیر دانش افزوده می‌شود. اهمیت دانش سازمانی در سازمان‌های تجاری و سازمان‌های غیرانتفاعی مثل شرکت‌های بیمه کاملاً آشکار شده است، امروزه که فناوری‌های جدید باعث تغییراتی در محیط شرکت‌های بیمه شده است، مدیریت دانش سبب می‌شود تا شرکت‌های بیمه خدمات بهتری را با بهره گرفتن از همین فناوری‌های نوین به مشتریان ارائه دهند. در سال‌های اخیر، سازمان‌ها با داشتن مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه و مدیریت دانش تلاش می‌کنند که به نقش کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پی ببرند (داوس و همکاران[9]، 2005: 169).

شناسایی ارزش مشتری وظیفه مدیریت دانش است و به عنوان تعیین کننده طیف وسیعی از پروفایل‌ها در میان مشتریان فعلی است. فن‌آوری می‌تواند به مدیریت دانش کمک کند تا قدرت پردازش اطلاعات، از فن‌آوری به صورتی مؤثر استفاده کرد و همکاری با مشتریان نیاز به درک قوی از تبادل دانش نهان و پیش‌بینی دانش جدید است. به عبارتی هدف از مدیریت دانش، تبدیل دانش نهان به عیان و بالعکس می‌باشد و می‌تواند نیازهای مشتریان را شناسایی نموده و به بهترین شکل ارائه دهد (گاریدو- مورنو و پادیلا- ملندز، 2011: 438).

با توجه به افزایش رقابت در بین بیمه‌های خصوصی و دولتی و اهمیت جذب و نگهداری مشتریان، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های بیمه افزایش یافته است. مشتریان به دلیل عامل فزآینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی‌سابقه، موجب تغییر در محیط دینامیک بازار گردیده‌اند. در دنیای امروز «مشتریان» منبع اصلی توانمندی و مزیت رقابتی[10] سازمان‌ها به شمار می‌آیند (پراهالد و هامل[11]، 1990: 80).

در بازاری که در آن مشتریان توانمند شده با فن‌آوری می‌توانند در یک گفتگوی پویا با سازندگان وارد شوند، سازمان‌ها مجبور به پذیرفتن مشتری به عنوان شریک خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشاگران منفعل به شکل بازیگران فعال درآمده‌اند (پراهالد و راماوی[12]، 2002).

در چنین شرایطی سازمان هایی باقی می‌مانند که بتوانند عملیات بازاریابی و ارائه خدمات را بهتر از رقبا انجام داده و با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آن‌ ها، میزان درآمد سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهره‌گیری از مفهوم مشتری ‌مداری یا مدیریت ارتباط با مشتری امکان‌پذیر گردیده است.

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای از اسلوب‌ها، نرم‌افزارها و امکانات اینترنتی است کهبه یک شرکت امکان مدیریت ساخت یافته ارتباط با مشتری را می‌دهد و همراه با فن‌آوری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری، پیاده‌سازی یک راه حل جامع که با یکپارچه‌سازی افراد، فرایندها و تکنولوژی، یک ارتباط بی‌نقص را بین تمام فعالیت‌های مربوط به مشتریان فراهم می‌کند. و برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان‌ها و اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، سازمان‌ها باید دانش خود را درباره مشتریان مدیریت نمایند.

بنابران مدیریت دانش جزء‌ جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است. با توجه به مطالعات انجام شده در زمینه مدیریت دانش، هنوز هیچ چارچوب مفهومی که به صورت یکپارچه برای هدایت سازمان‌ها برای اجرای موفقیت آمیز مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری صورت نگرفته است. در نتیجه، پژوهش به شرح زیر است:

آیا مدیریت دانش عامل اصلی تعیین کننده اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری است؟ عوامول دیگری که نقش مهمی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت بیمه آسیا دارند؟ کدامند؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، ما در این پژوهش، به تجزیه و تحلیل رابطه مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری، پرداخته‌ایم و چارچوب مفهومی ارتباط مدیریت دانش و عوامل دیگر با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را مشخص نموده و با بهره گرفتن از داده‌های اولیه تجربی به دنبال کشف و بررسی آن هستیم که آیا مدیریت دانش مناسب‌ترین عامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است یا خیر؟

[1]. Garrido- Moreno et al

[2]. Alavi & Ledner

[3]. Salmador & Bueno

[4]. Xu & Walton

[5]. Garrido- Moreno and Padilla- Melendez

[6]. De Jar nett

[7]. Greve & Albers

[8]. Berncter

[9]. Dous et al