فصل اول: بیان مسئله………………………… 1

1-1 مقدمه……………………….. 2

2-1 عنوان تحقیق……………………….. 3

1-3 بیان مساله تحقیق……………………….. 3

1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق……………………….. 6

1-5 اهداف پژوهش…………………………. 7

1-5-1 هدف اصلی………………………. 7

1-5-2 اهداف فرعی ………………………. 7

1-6قلمرو تحقیق……………………….. 7

1-6-1 قلمرو مكانی تحقیق(جامعیت آماری)…………… 7

1-6-2 قلمرو زمانی تحقیق……………………….. 7

1-6-3 قلمرو موضوعی تحقیق………………………..8

1-7 تعریف واژه ها ،مفاهیم و متغیرها………………………. 8

1-7-1 تعریف نظری واژه‌ها………………………. 8

1-7-2 تعریف عملیاتی واژه ها ……………………….10

1-8 متغیرها………………………. 11

1-8-1متغیر مستقل تحقیق……………………….. 12

2-8-1متغیر وابسته……………………….. 13

1-9 خلاصه فصل……………………….. 14

فصل دوم: ادبیات و موضوع تحقیق……………………….. 15

2-1 مقدمه……………………….. 16

2-2 ادبیات موضوع در خصوص متغییرها………………………. 17

2-2-1 فرایند خرید……………………….. 17

2-2-2 فرایند خرید سنتی………………………… 17

2-2-3 رفتار مصرف كننده………………………. 18

2-2-4 چگونه یک كالا و یا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟…… 23

2-2-5 رفتار خرید مصرف کننده………………………. 26

2-2-6 تصمیم گیری درباره خرید……………………….. 27

2-2-7 آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی………………………… 27

2-2-8 آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری………………………… 29

2-2-9 مدل رفتار خرید مصرف کننده………………………. 30

2-2-10 خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف كننده…………. 33

2-2-11 عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان……….. 34

2-2-11-1 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی………………… 34

2-2-11-2 عوامل اجتماعی………………………… 36

2-2-11-3 عوامل شخصی………………………… 47

2-2-11-4 عوامل روانی………………………… 51

2-2-12 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…………… 61

2-2-13گرایش خریدار………………………..63

2-2-13-1 ارزش…………………………. 64

2-2-13-2کارایی………………………… 64

2-2-13-3 مقدار……………………….. 64

2-2-13-4 تنوع……………………….. 65

2-2-13-5 مزایا………………………. 65

2-2-14 گرایش خریدار و بازاریاب………………………… 65

2-2-15 رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی………………………… 66

2-2-16 مروری بر مفاهیم تصویر محصول……………………….. 67

2-2-17ندازه‌گیری تصویر محصول……………………….. 70

2-2-18 انواع تصویر……………………….. 71

2-2-18-1تصویر علامت تجاری………………………… 71

2-2-18-2 تصویر محصول……………………….. 71

2-2-18-3 تصویر تداعی كننده………………………. 71

2-2-18-4 تصویر استفاده كننده………………………. 72

2-2-18-5 تصویر استفاده………………………. 72

2-2-19 تصویر ذهنی……………………….. 73

2-2-20موقعیت………………………… 74

2-2-21 معنا………………………. 74

2-3 تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق (پیشینه تحقیق)…….. 74

2-3-1 پیشینه داخلی………………………… 74

2-3-2 پیشنه خارجی………………………… 76

 

 

2-4 چارچوب نظری تحقیق……………………….. 78

2-5 مدل مفهومی تحقیق……………………….. 79

2-6 مدل تحلیلی تحقیق……………………….. 80

2-8خلاصه فصل……………………….. 81

فصل سوم: روش تحقیق……………………….. 82

1-3 مقدمه……………………….. 83

3-2 روش تحقیق……………………….. 84

3-2-1 تحقیق کاربردی………………………… 85

3-2-2 تحقیقات همبستگی………………………… 85

3-3 فرایند تحقیق……………………….. 87

3-4 جامعه آماری………………………… 88

3-5 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری………………………… 88

3-5-1 نمونه گیری تصادفی ساده ……………………….89

3-5-2 تعیین حجم نمونه……………………….. 89

3-5-3 روش تعیین حجم نمونه……………………….. 90

3-6ابزار جمع آوری داده ها………………………. 90

3-7-1 پرسشنامه……………………….. 91

3-7-2 طیف لیکرت………………………… 92

3-7 نحوه نمره‌گذاری سوالات………………………… 94

3-8 روایی و پایایی تحقیق……………………….. 95

3-8-1 روایی ابزار سنجش…………………………. 96

3-8-2اعتبار محتوا………………………. 96

3-8-3 پایایی (قابلیت اعتماد) ……………………….96

3-8-4 روش آلفای کرونباخ……………………….. 97

3-9 روش جمع آوری داده ها………………………. 99

3-10 روش تجزیه و تحلیل و داده ها………………………. 99

3-10-1تحلیل عاملی……………………….100

3-10-2 تحلیل ماتریس کوواریانس…………………………. 101

3-10-3 مدل معادلات ساختاری………………………… 102

3-10-4 شاخص های برازندگی مدل……………………….. 103

5-10-3مجذور کا …………………………… 103

6-10-3 نسبت به درجه آزادی………………………… 104

7-10-3ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب………………………… 104

8-10-3 ریشه مجذور میانگین باقی مانده………………………. 104

9-10-3شاخص نکویی برازش…………………………. 104

3-10-10شاخص تعدیل یافته نیکویی برازش…………………………. 105

3-10-11 شاخص برازندگی تطبیقی………………………… 105

3-10-12 شاخص صرفه جویی برازندگی………………………… 105

3-10-13 روش حداقل مربعات جزئی………………………… 106

3-11خلاصه فصل……………………….. 106

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها ……………………….107

4-1 مقدمه……………………….. 108

4-2 توصیف متغیر های میانجی…………………………109

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان……………………….. 109

4-2-2 توزیع آماری وضعیت تأهل پاسخ دهندگان……………………….. 110

4-2-2 توزیع آماری وضعیت سنی پاسخ دهندگان……………………….. 111

4-2-4 توزیع آماری تحصیلات پاسخ دهندگان……………………….. 112

4-3 توصیف متغیر های تحقیق……………………….. 112

4- 3-1 آزمون بارتلت و کایز-میر-اوکین……………………….. 113

4-3-2 قابلیت اعتماد (پایایی) ……………………….114

4-3-2-1 روش آلفای کرونباخ……………………….. 114

4-3-3 بررسی شاخص های نکویی برازش…………………………. 115

4-3-4 ماتریس همبستگی متغیرها………………………. 116

4-3-5 نمودار ضریب مسیر……………………….. 118

4-3-6 نمودار مقادیر آماره………………………. 120

7-3-4 برآوردها یا ضرایب مدل اندازه گیری………….. 120

4-4 بررسی فرضیات تحقیق……………………….. 123

4-4-1بین عوامل فردی و روانی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد…….. 124

4-4-2 بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد……. 124

4-4-3 بین عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد…….. 125

4-5 خلاصه فصل……………………….. 126

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات………………………… 128

5-1 مقدمه……………………….. 129

5-2 نتیایج مربوط به دموگرافی یا جمعیت شناسی………………………… 131

5-2-1 نتایج مربوط به جنسیت………………………… 131

5-2-2 نتایج مربوط به تاهل……………………….. 131

5-2-3 نتایج مربوط به سن……………………….. 132

5-2-4 نتایج مربوط به سطح تحصیلات………………………… 132

5-2-5 نتیجه کلی………………………… 132

5-3 نتایج مربوط به منغیرها………………………. 133

5-4 نتایج مربوط به فرضیه ها………………………. 133

5-5 بحث و بررسی………………………… 134

1-5-5 مهمترین یافته های تحقیق……………………….. 135

5-6 محدودیت ها………………………. 135

5-7 پیشنهادات………………………… 136

5-8 پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی………………………… 137

5-9 خلاصه فصل……………………….. 138

منابع و مآخذ……………………….. 139

پیوستها و ضمائم……………………….. 145

چکیده:

نزدیك‌ترین مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوی مصرف است. منظور از الگوی مصرف در علم اقتصاد شناسایی سه مؤلفه است: اول سطح مصرف، دوم تركیب كالاهای مصرفی و سوم نحوه مصرف. رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه‌ی بازاریابی به شمار می‌رود و موضوعی بحث‌برانگیز و چالشی است که افراد وآن‌چه خریداری می‌نمایند را دربر می‌گیرد. در بیشترجوامع امروزی با بالاتر رفتن سطح درآمد بیشتر افراد جامعه و ایجاد تکنولوژی‌های جدید تمایل به سمت خرید و مصرف کالاهای لوکس – تجملی –  برای رفاه بیشتر و سبک و سطح زندگی بالاتر بیشتر شده‌است. در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرایند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل مرتبط بر فرایند خرید و هم‌چنین نوع و جهت این رابطه  است. از این‌رو هدف تحقیق بررسی و توصیف فرایند تصمیم‌گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آن‌ ها با عوامل مرتبط.  بنابراین برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نظر مطالعات کتابخانه‌ای، مشاهده‌ی رفتار خرید و مصاحبه صورت پذیرفت و در نهایت اطلاعات تکمیلی توسط پرسش‌نامه جمع‌ آوری گردید و اطلاعات آن توسط نرم‌افزار لیزرل سنجیده و فرضیات تحقیق مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که در نهایت تمامی فرضیات پژوهش مورد تایید قرار نگرفتند. ولی با توجه به ضریب همبستگی بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی و عوامل موقعیتی  می‌توان نتیجه گرفت که میان آن‌ هابا فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد که البته این رابطه مستقیم نیست.

فصل اول: بیان مسأله

1-1- مقدمه

رفتار مصرف کننده[1] از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف ، دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. (گلچین فر و بختایی، 62:1385)

ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل- تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد.بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند است . نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است.این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمان های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش- عصر فرا صنعتی- عصر جامعه اطلاعاتی – عصر جوامع موقّت- و عصر جهانی شدن مطرح شده است. همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند.

امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجّه سن، درآمد، ذائقه،سطح تحصیلات و … با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود.

2-1 عنوان تحقیق

بررسی عوامل مرتبط با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد

1-3 بیان مساله تحقیق

نزدیكترین مفهوم موجود در علم اقتصاد، مصرف و الگوی مصرف می باشد. منظور از الگوی مصرف در علم اقتصاد، شناسایی سه مؤلفه است. اول سطح مصرف، دوم، تركیب كالاهای مصرفی و مؤلفه سوم نحوه مصرف است. تقریباً حدود هفتاد سال است كه در علم اقتصاد بحث مصرف به شكل جدید و در قالب تئوریهای نوین مطرح شده است. علاوه بر تئوری مصرف و تقاضا برای كالاهای مصرفی كه قبل از عصر حاضر نیز كم و بیش وجود داشته است، این تئوری در دنیای كلان مصرف از بیش از هفتاد سال پیش مطرح شده است. مطالعه رفتار خانوار (مصرف خرد) تقاضا برای مصرف كالاها نامیده می شود كه اولاً تابع قیمت كالا و همچنین سطح درآمد فرد و دوم قیمت سایر كالاهای مرتبط و مكمل و در آخر هم سایر عوامل غیراقتصادی است كه مورد مطالعه قرار می گیرد، كه در صورت تغییر همه این عوامل، تغییر سلیقه افراد را نیز در پی دارد. این عوامل بسیار گسترده است و تغییر ارزشها، سطح سواد و آگاهی، جنسیت و حتی طول عمر انسان را نیز شامل می شود. به این ترتیب مصرف كالاها است كه تفاوت دو جامعه را بازگو می كند. از مقایسه تركیب كالاهای مصرفی یک ایرانی با یک فرد اروپایی، علاوه بر مشاهده تفاوت فاحش در سبك مصرف شاهد توسعه یافتگی تفاوت فرهنگها نیز هستیم. همچنین درآمد تعیین كننده سطح مصرف است و قیمت های نسبی مشخص كننده تركیب كالاهای مصرفی خواهند بود. قدیمی ترین تئوری مصرف كه در قالب الگوهای جدید و بعد از تولید انبوهی كه اقتصاد سرمایه داری به آن نائل شده است، مطرح می شود، تئوری «كینز» است. این تئوری، سطح درآمد را تابع مصرف جاری جامعه معرفی كرده است كه با افزایش درآمد جامعه، سطح مصرف نیز رشد پیدا می كند؛ ولی با نسبت های مختلف. نكته قابل توجه در این تئوری تغییر ماهیت بعضی كالاها در كنار افزایش درآمد است كه به صورت تمایل برای مصرف كالاهای لوكس جلوه گر می شود. زمانی كه سطح درآمد برابر با سطح نیازهای معیشتی است، جایی برای انتخاب باقی نمی ماند و درآمد به كالاهای ضروری برای حفظ حیات اختصاص می یابد. همان گونه كه نظریه پردازان كلاسیک در علم اقتصاد اعتقاد داشتند، پس انداز، سرمایه گذاری به وجود می آورد و سرمایه گذاری به تولید جامعه ارزش می بخشد و این، قانون توسعه است كه تمام كشورهای توسعه یافته از آن تبعیت كرده اند.( اتووال [2]و ویلیام[3]،54:2009)

براساس نظریه «طبقه مرفه»وبلن[4]، این جامعه شناس انگیزش های اجتماعی برای انجام رفتار رقابت آمیز، بنیان تبیین پدیده مصرف جدید است. سؤال اساسی مطرح شده در این نظریه این است كه مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ پاسخ «ثروت» است. در واقع قدرت پولی و مالی است كه مبنایی برای شهرت افراد در جامعه می شود، اما كدام پول؟ به نظر وبلن ثروتی بیشترین تأثیر برای كسب افتخار را دارد كه حاصل كار مستقیم فرد نباشد، به عنوان مثال، از طریق ارث به فرد رسیده باشد، بنابراین ثروت باید به صورت متظاهرانه و خودنمایانه به نمایش گذاشته شود. وبلن در این وجه نشان می دهد كه تجلی اولیه در فراغت خود نمایانه است، به این معنا كه فرد به كارهایی اشتغال ورزد كه جنبه مولد ندارند، كه البته نوع این فراغت، مختص به جوامع كوچك است اما در جوامعی كه مراحل شهرنشینی به سرعت طی می شود و چه مهم، مصرف خودنمایانه است كه نشان دهنده ثروت افراد است و توسط آن فرد قادر به پوشاندن ریشه های خود می شود. بسیاری از مواقع، افرادی از طبقات پایین جامعه با ثروت اندوخته شده از طریق مصرف خودنمایانه، خود را از طبقات مرفه جامعه معرفی می كنند، در حالی كه چنین نیست.(هاوکینز[5]: 2010،203)

بهبود عوامل اقتصادی در سراسر جهان وهمچنین در کشور ما، افزایش تمایل جوامع به مصرف كالاهای تجملی و لوكس باعث شده است كه توجه بسیاری از افراد به نام و نشان تجاری لوكس معطوف شود. دلایل مختلفی چون

تقلید از شیوه زندگی ثروتمندان ، افزایش شأن اجتماعی، بهره مندی از كیفیت فوق العاده محصولات و… موجب

این امر می شود. در حال حاضر عرضه محصولات لوكس شامل مد و لوازم جانبی، كالاهای چرمی،عطر،لوازم

آرایشی، جواهرات، خودرو، هتل ها و دكوراسیون در سراسر جهان افزایش چشمگیری یافته است.

در این پژوهش سعی می شود با آشنایی با عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و تاثیرشان بر روی رفتار مصرف

کنندگان کالاهای لوکس به بررسی رفتار خریداران بپردازیم.      

مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد.

اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروه هایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود میکند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی میکند و سبک زندگی که برای خود برگزیده است تغییر می یابد .

اما آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد این است که یک مصرف کننده با بررسی کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف از جمله رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می شود خودداری نماید و از خرید خود بهترین استفاده ممکن را بنماید.

1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق

حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده از محصول نیز میباشد. (مک دنیل[6]،152:1998)

در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرایند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل

موثر بر فرایند خرید و همچنین نوع و جهت این رابطه می باشد. با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و خرید یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد.

مهم ترین مزیت این تحقیق متوجه تولید کنندگان داخلی و موسسات تبلیغاتی و همچنین فرهنگی خواهد بود تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند.

[1] – Consumer Behavior

[2] – Atvval

[3] – William