۲-۱-۱۳- دامنه مدیریت ارتباط با مشتری

 

می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد:

 

1. 1. خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت (خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می‌شوند)، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می‌باشد.

 

1. 1. خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری، پیکربندی محصول، اختصاصی سازی، امنیت و اطمینان است. این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشترین اهمیت را به آن ها می‌دهند.

 

1. خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها، اموزش و تحصیلات بر خط می شود(توربان ودیگران،۱۳۸۶: ۱۶۵).

۲-۱-۱۴- انواع اطلاعات مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری به جمع‌ آوری اطلاعات درباره مشتریان سازمان می پردازد. طبق انواع تعاملات، اطلاعات مشتری می‌تواند در سه طبقه به شرح زیر طبقه بندی شود:

 

1. 1. 1. اطلاعات از مشتری: شامل داده های کارکنان و تعامل درباره یک مشتری است. این نوع اطلاعات به طور گسترده برای اجرای CRM جمع‌ آوری می شود. شرکت از این طریق قادر است سود دهی، الگوهای خرید، تکرار ترجیحات و… مشتری را درک کند(چانگا^[۵۸] و ‌همکاران،۲۰۰۶: ۶۸۲).

   

 

1. 1. اطلاعات برای مشتری: محصول، خدمات و اطلاعات سازمانی است که به نظر می‌رسد برای مشتریان مفید هستند. این نوع اطلاعات از طریق رسانه های ارتباطی گوناگون پخش می شود. شرکت‌ها می‌توانند این اطلاعات را از طریق پست مستقیم، صفحه های اینترنتی و… تأمین نمایند(مریلیز و فرینچ^[۵۹]،۲۰۰۷: ۴۴).

 

1. اطلاعات به وسیله مشتری: این نوع اطلاعات بازخوردهای مشتری مانند شکایت ها، پیشنهادات، خواسته ها و… می‌باشد(گاپتا^[۶۰]و همکاران،۲۰۰۴: ۳۴۷).

۲-۱-۱۵- مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری با نگهداری مشتری و اینکه چگونه می توان در بلند مدت، مشتری وفادار ایجاد کرد، مرتبط است. پیمان و تعهد مفاهیم مرکزی در CRM هستند که این دو در ایجاد روابط بلند مدت با مشتری، کارایی فوق العاده ای دارند. وعده و پیمان توسط فروشنده ای خلق می شود که تماسهای مستقیم با مشتری دارد اما برای داشتن روابط بلند مدت باید تعهد عمیق به همراه انعطاف پذیری بالا ایجاد شود. ‌بنابرین‏ وفاداری مشتری ممکن است به نگهداری مشتری، وفاداری زیاد مشتری، کاهش هزینه های مشتری(هزینه های تحقیق، یادگیری، هزینه های عاطفی)، درآمد بالا و وسود دهی بیشتر منجر شود. همچنین وفاداری مشتری ارزش طول حیات مشتری را افزایش می‌دهد(آی بید^[۶۱]،۲۰۰۳: ۴۳۳-۴۳۴).

 

۲-۱-۱۶- وفاداری مشتری

 

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(اولیور^[۶۲]،۱۹۹۹). وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

 

1. 1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛

 

1. 1. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛

 

1. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

 

 

ریچارد اولیور (۱۹۹۹) رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم ‌کرده‌است:

 

1. 1. وفاداری شناختی: که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛

 

1. 1. وفاداری احساسی: که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد؛

 

1. وفاداری کنشی: که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

در این میان، وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

 

الهی و شعبانی(۱۳۹۱) در نگاهی دیگر به نقل از لارسون و سوسانا^[۶۳](۲۰۰۴)، تعاریف وفاداری مشتری را در سه گروه زیر طبقه بندی کرده‌اند:

 

1. وفاداری معاملاتی: در این بخش تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشند. این نوع وفاداری از طرق زیر حاصل می شود:

 

• • فروش کالاهای جدید

 

• • فروش جانبی

 

• تکرار خرید

 

1. وفاداری ادراکی: در این نوع وفاداری، نگرش و عقاید مشتریان، عنصری کلیدی محسوب می‌گردد ولی هیچ نوع مدرکی مبنی اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:

 

• • رضایت

 

• آگاهی

 

1. وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع قبل است و از طرق زیر حاصل می‌گردد:

 

• ارزش مدت حیات(فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات مشتری به دست آید که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری می‌باشد اما معمولا طی یک دوره زمانی از اولین معامله تا امروز یا زمانی در آینده، اندازه گیری می شود)

ارزش نام تجاری(کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی، غالبا بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری تکیه دارند)(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۰-۱۶۳).

 

۲-۱-۱۷- دسته بندی انواع وفاداری بر اساس نظر ماگی

 

لارسون و سوسانو(۲۰۰۴) بر اساس نظرماگی^[۶۴]، دو مبنای وفاداری در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان معرفی می‌کنند.

 

اولین دیدگاه که مبتنی بر مفهوم رفتاری است، به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این نگاه، سه معیار«نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن» مطرح می شود.

 

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می شود، ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند. ماگی، این دو دیدگاه را در هم ترکیب نموده و چهار نوع وفاداری را به شرح (شکل۲-۵) از هم متمایز ‌کرده‌است.

 

وفاداری جعلی

 

عدم وفاداری

 

وفاداری واقعی

 

وفاداری پنهان

 

بالا

 

پایین

 

بالا

 

پایین

 

رفتار تکرار خرید

 

نگرش نسبی

 

(شکل۲-۵) چهار نوع وفاداری مشتری ‌بر اساس دیدگاه ماگی(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۴)

 

1. 1. وفاداری واقعی: زمانی مشتری به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نماید، وفاداری واقعی به وجود می‌آید. این طبقه، سودآورترین طبقه وفاداری است.

 

1. 1. وفاداری پنهان: این گروه ‌بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست.انتخاب صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان، معمولا تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرپذیری از دیگران قرار می‌گیرد.

 

1. 1. وفاداری جعلی: این حالت، به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است، شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد و مشتری به راحتی سازمان را با رقیبان عوض می‌کند.در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه دیگران است.

 

1. عدم وفاداری: در ‌موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه خواهیم بود. مشتریان این طبقه ‌بر اساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند(الهی و شعبانی،۱۳۹۱: ۱۶۴-۱۶۵).

۲-۱-۱۸- انواع مشتریان بر حسب وفاداری

 

مشتریان بر اساس وفاداری به چهار گروه طبقه بندی می‌شوند:

 

1. 1. وفاداران یکپارچه: مشتریانی هستند که همیشه با یک سازمان معامله می‌کنند.