فصل 1…………………………… 2

کلیات تحقیق……………………………. 2

مقدمه…………………………… 3

1-1 بیان مسأله…………………………… 4

1-2 اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق…………….. 8

1-3 اهداف تحقیق……………………………. 8

1-4 سوالات پژوهش……………………………… 8

1-4-1 پرسش اصلی……………………………. 9

1-4-2 پرسش‌های فرعی……………………………. 9

1-5 روش تحقیق……………………………. 10

1-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………………….. 10

1-7 تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده………………………….. 10

1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………….. 10

1-9 مدل مفهومی پژوهش……………………………… 14

فصل 2……………………………. 15

مبانی نظری و پیشینه پژوهش……………………………… 15

مقدمه…………………………… 16

2-1تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی……………………………. 18

2-1-1مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی) …………………………..19

2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)………………………….. 20

2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی………………………….. 21

2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی………………………….. 22

2-2 زیربنای مفهومی……………………………. 23

2-3 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند………………… 26

2-4 چرخه حیات روابط……………………………. 27

2-5 مدل بازارهای شش‌گانه…………………………… 28

2-5-1 بازار مشتریان…………………………… 30

2-5-2 بازار مراجعان…………………………… 31

2-5-3 بازار داخلی……………………………. 31

2-5-4 بازار جذب نیروی انسانی……………………………. 32

2-5-5 بازار تأثیرگذاران…………………………… 33

2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان…………………………… 33

2-6 مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 34

2-7 پارادایم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 35

2-8 تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 37

2-9 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 42

2-10 آمیزه بازاریابی……………………………. 45

2-11 تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی……………………………. 46

2-11–1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت…………………………….. 46

2-12 تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی……………………………. 49

2-13مدل SWIPE……………………………

2-13-1 مبانی نظری مختلف…………………………….. 51

2-13-2 توجه به ابعاد مختلف…………………………….. 52

2-13-3 ارتباطات مختلف بازاریابی……………………………. 52

2-13-4 نقش متفاوت مشتریان…………………………… 52

2-14 نقش آمیزه بازاریابی 4P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی………….. 53

2-14-1 محصول…………………………… 53

2-14-2 قیمت…………………………….. 54

2-14-3 توزیع…………………………… 54

2-14-4 ترویج……………………………. 55

2-15 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی…………………… 55

2-15-1 تجربه…………………………… 55

2-15-2 قیمت…………………………….. 56

2-15-3 چیدمان…………………………… 56

2-15-4 تعامل……………………………. 57

2-15-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 57

2-16 بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM )…………….

2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-3 صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

 

2-16-4 تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 62

2-17 مثالهائی از بازاریابی حسی……………………………. 63

2-18 اجرای موفق بازاریابی حسی……………………………. 65

2-19 مزایای بازاریابی حسی……………………………. 70

2-20 پیشینه پژوهش…………………………….. 73

فصل 3……………………………. 79

روش‌شناسی پژوهش……………………………… 79

مقدمه…………………………… 80

3-1 روش‌شناسی پژوهش……………………………… 81

3-1-1 روش تحقیق……………………………. 81

3-1-2 جامعه آماری‌: (N)…………………………..

3-1-3 نمونه آماری‌: (n)…………………………..

3-1-4 روش یا روش‌های نمونه گیری‌………….. 82

3-1-5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………. 82

3-1-5-1 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 83

3-1-6 ابزار تحلیل داده‌ها………………………….. 84

فصل 4……………………………. 85

تجزیه و تحلیل پژوهش……………………………… 85

مقدمه…………………………… 86

4-1 ویژگی‌های دموگرافیک جامعه…………………………… 87

بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش……………. 91

فصل 5……………………………. 107

بحث و نتیجه‌گیری……………………………. 107

مقدمه…………………………… 108

5-1 خلاصه‌ای از نتایج توصیفی……………………………. 108

5-2 بحث در نتایج……………………………. 109

5-3 پیشنهادات کاربردی……………………………. 115

5-4 پیشنهادهای پژوهشی……………………………. 116

5-5 محدودیتهای پژوهش……………………………… 117

فهرست منابع……………………………. 119

منابع فارسی……………………………. 120

منابع لاتین……………………………. 121

پیوست…………………………….. 123

چکیده:

هدف اصلی این پژوهش، تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان، بر اساس مدل SWIPE خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال1393است. پژوهش حاضر از حیث هدف تحقیق، کاربردی و از حیث موضوع و سوالات پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی می‌باشد. ابزار جمع‌ آوری اطلاعات شامل دو پرسشنامه بود كه بر اساس مقیاس پنج درجه‌ای لیكرت درجه‌بندی شدند. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان مرسدس بنز در شرکت ستاره ایران بود. برای تعیین حجم نمونه به فرمول شارل کوکران استناد شد. برای انتخاب افراد نمونه از نمونه‌گیری در دسترس (اتفاقی) استفاده شد. تعداد 384 پرسشنامه برای تحلیل جمع‌ آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با بهره­ گیری از فنون آمار توصیفی (توزیع فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد) و استنباطی (آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن) صورت گرفت. نتیجه آزمون رگرسیون نشان داد که بازاریابی حسی و ابعاد آن بر خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بین ابعاد بازاریابی حسی تفاوت معناداری وجود دارد.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، 2000، 1).

در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.

در این میان باید به یک رویکرد جدید تحت عنوان بازاریابی حسی توجه خاصی مبذول داشت. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می‌داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می‌کنند.

1-1- بیان مسئله

در فضای رقابتی موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خرید مشتریان عامل مهمی در توفیق سازمان های تولیدی محسوب می شود كه می توان از طریق تمركز بر مشتری و بازاریابی به این مهم دست یافت. استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی‌ها مربوط به‌این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد (گوهریان،1385، ص 56). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا ، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه‌های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی‌ها و امکانات فیزیکی و فرایند می باشد. رضایتمندی مشتریان متغییرهای محیطی هستند که می بایست با ارائه استراتژی‌های بازاریابی آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندری، 1385، ص57).

در طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت مشتریان خود واقف شده و دریافته اند كه حفظ مشتریان موجود به مراتب كم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است بنابراین شركت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، كالا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه كنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد كنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش كنند، آنها باید مطمئن شوند كه مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع، به ویژه مشتریان می باشد، به طوری كه مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان كمتری از دست بدهیم. (صادقی، 1388، ص69). شرکت برای اینکه موفق گردد، باید با توجه به شرکتهای رقیب بهتر بتواند رضایت مصرف کنندگان مورد نظر را تامین کند. در استراتژی بازاریابی باید به نیازهای مصرف کنندگان و نیز به استراتژی‌های شرکت رقیب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگی و پایگاهی که در صنعت دارد باید تعیین نماید که چگونه می تواند در برابر این شرکتها به بیشترین امتیازها دست یابد.

طراحی استراتژیهای بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می‌شود. طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن محصول را نشان دهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان متغییر است و می بایست با توجه به شرایط و نظر مشتری برای ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، 1388، ص 47).

یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، 1389، ص35).

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است. استراتژی بازاریابی به دنبال نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار هدف می‌باشد. به منظور اجرا و به کارگیری موثر مفهوم استراتژی بازاریابی، سازمان باید یک سیستم هوشمند برای یافتن نیازهای واقعی، سنجش تقاضا و وفاداری مشتری داشته باشد و به تحلیل عوامل تاثیر گذار بپردازد (سقائی، 1388، ص 48). بازاریابی حسی یک رویكرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است بنابراین وقتی یک مصرف‌كننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراكات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودكار این محصول را با آن شخصیت (برند)در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد (درگی، 1389، ص 28).

مورد مطالعه خودرو بنز است که در ایران دارای نمایندگی به نام شرکت ستاره ‌ایران است که به تازگی بر استراتژی بازار یابی حسی تمرکز ویژه‌ای داشته است.

در مورد محصول خودرو بنز این نوع استراتژی از چهار منظر قابل تامل و اهمیت می‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. سپس قیمت خودرو، در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت. در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی توزیع بیشتر به نمایشگاه های ماشین یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود. استراتژی ترویج در بازاریابی خودرو بیشتر با رویکرد دهان به دهان می‌باشد.

بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند. بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.