فهرست مطالب

عنوان                            صفحه

فصل اول: مقدمه

1-1- مفهوم سازی اولیه mCRM.. 3

1-2- انتخاب تلفن همراه به عنوان وسیله ارتباط. 4

1-3- ساختار پایان نامه. 6

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

2-1- چارچوب گارتنر(Gartner). 9

2-2- مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه سیار(mCRM)  13

2-2-1- مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 13

2-2-1-1- توسعه مفهومی CRM.. 13

2-2-1-2- عناصر اصلی CRM.. 15

2-2-1-3- CRM به عنوان یک فرایند. 16

2-2-1-4- محیط چندکانالی. 17

2-2-2- ارتباطات mCRM.. 18

2-2-3- نتیجه بحث. 26

2-3- تجارت سیار (Mobile Commerce). 27

2-3-1- تعریف تجارت سیار. 27

2-3-2- حجم مبادلات تجارت سیار. 28

2-3-3- مزایای تجارت سیار. 29

2-3-4- چالش­های تجارت سیار. 30

2-4-  بانکداری سیار یا موبایل(Mobile Banking). 32

2-4-1- تعریف بانکداری سیار. 32

2-4-2- پرداخت از طریق موبایل(M-Payment). 33

2-4-3- مزایای بانکداری سیار. 35

2-4-4- آمارها. 37

2-4-5- فناوری­های بانکداری سیار. 39

2-4-6- نتیجه. 41

فصل سوم: مروری بر تحقیقات انجام شده

3-1- انتخاب شرکت­ها. 44

3-2- انتخاب بانک­ها. 48

3-2-1- بانک­های خارجی. 48

3-2-2- بانک­های ایرانی. 51

3-3- نتیجه. 62

فصل چهارم: روش تحقیق

4-1- معرفی مدل. 65

4-2- مدل سازی بانک X. 67

فصل پنجم: پیاده سازی و نمونه اولیه

5-1- طرح پرسشنامه. 72

5-2- پیاده سازی سیستم. 76

5-2-1- سیستم سرویس دهنده. 76

5-2-2-  ارتباطات موبایل(پیامک). 82

5-2-3-  اطلاعات فنی. 86

فصل ششم: نتیجه ­گیری و پیشنهادات

6-1- نتایج استفاده از مدل پیشنهادی. 89

6-2- پیشنهادات. 91

 -فهرست منابع ….106

مقدمه
در طی دو دهه اخیر الگوی بازاریابی از خرید و فروش معامله ای به روش های بازاریابی که برروی ساختن و نگهداشتن ارتباط با مشتری تمرکز دارد، تغییر یافته است ]2[. همزمان با این تغییر الگو، مدیریت ارتباط با مشتری محبوبیت گسترده ای در بسیاری از زمینه های صنعتی و رشته های مختلف بدست آورده است]3 [.
ماهیت این مدیریت در شرایط ایده آل برای یک سازمان شامل توانایی ارتباط برقرار کردن مستمر با مشتریان بر اساس شیوه ای انفرادی می باشد]4[. بر این اساس، بیشتر سازمان ها از طریق کانال های مختلف با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. کانال هایی مانند اینترنت، روش های رودررو و از طریق مراکز تلفنی]5[. با این حال، با وجود تعداد رو به رشد کانال های ارتباطی، بدست آوردن توجه و زمان مشتریان به چالش بزرگی تبدیل شده است. به این دلیل، مشکل سازمان ها برای پیدا کردن رسانه مناسب و راهکارهای مطلوب برای ارتباط برقرار کردن با مشتریانشان افزایش یافته است.

 برای غلبه بر این چالش ها، رسانه موبایل در محیط های چندکاناله به بهبود استانداردهای ارتباطی با مشتریان کمک کرده و حضور رو به رشدی داشته است]5[.

در مدیریت ارتباط با مشتری، رسانه موبایل اساسا همان عملکردی را ایفا می کند که هر کانال دیگری دارد. به صورت اساسی، سازمان می تواند با مشتریان از طریق رسانه موبایل ارتباط برقرار کند و به آنها امکان دسترسی به همان خدماتی را عرضه کند که شرکت می تواند از طریق تماس حضوری فراهم کند]6[. با این حال، کانال های ارتباطی مختلف دارای خصوصیات متمایز هستند که به صورت عمده ای تعیین کننده فعالیت هایی می باشند که می توانند از طریق یک کانال مشخص خدمت-رسانی کنند. به عنوان مثال، رسانه موبایل امکان دسترسی به یک فرد را به صورت مجازی در هر زمان و هر مکان فراهم می کند، در صورتیکه کانال های دیگر در این زمینه محدود هستند]7[. بنابراین بعضی از کانال-ها مناسب تر هستند و یا بیشتر می توانند در بعضی از ارتباط های خاص مورد استفاده قرار گیرند.

1-1- مفهوم سازی اولیه mCRM

هنگامیکه یک مفهوم به طور عمیق در یک فناوری جاسازی می شود، امکان تشخیص خود مفهوم از فناوری مشکل تر می باشد]8[. بنابراین لازم است که برای جدا کردن مفهوم از فناوری اصلی، آن مفهوم را بدون در نظر گرفتن نوسانات تغییرات فناوری تعریف کنیم. بر این اساس mCRM یعنی، ارتباط یک شرکت با مشتریان از طریق رسانه سیار مانند تلفن همراه، تلفن هوشمند و دستیار دیجیتال شخصی(PDA) به منظور مدیریت روابط مشتریان و مشتریان فعال.
بر مبنای این تعریف، مفهوم mCRM شامل ویژگیهای زیر می باشد]9[:
• ارتباط، یک طرفه یا تعاملی، به منظور ایجاد روابط با مشتری و حفظ روابط بین شرکت و مشتریان آن شرکت.
• این ارتباط شامل فروش، بازاریابی و ارائه خدمات به مشتریان می باشد که از طریق رسانه سیار مابین شرکت و مشتریان انجام می شود.
• این ارتباطات می تواند توسط شرکت یا مشتری آغاز شود.
• ارتباطات اشاره دارد به اس ام اس(پیام کوتاه)، ام ام اس(پیام تصویری)، نرم افزار جاوا و مرورگر، ایجاد تماس های صوتی متفاوت از طریق تلفن همراه یا تلفن ثابت.
• حداقل یکی از طرفین این ارتباط باید انسان باشد و از طریق رسانه همراه انجام شود.
مراحل ویژگی های این ارتباط نقش حیاتی در mCRM دارد. به منظور انتقال ارزش به مشتریان، ارتباط باید پیوسته، سازگار و بر اساس ترجیحات فردی مشتریان باشد. به طور کلی، این ارتباط می تواند از طریق رسانه سیار و به صورت اطلاعات، تبلیغ، ترفیع، بازخورد، خرید، سفارش، هشدار، یادآوری، رای، رقابت ها و … انجام شود. با این حال، شرکت ها باید برای این نوع ارتباط با مشتریان، مجوزهایی را از قبل از مشتریان دریافت نمایند]10[. درضمن، به خاطر ویژگی های mCRM، ارتباط می تواند به راحتی از طریق مشتری نیز آغاز شود. به عنوان مثال، ممکن است مشتری تبلیغی را در مجله ای ببیند و از طریق پیام کوتاه محصول تبلیغ شده را سفارش دهد بدون آنکه اطلاعاتی درباره آن محصول داشته باشد. در این حالت شرکت می تواند بر اساس شماره تلفن، مشتری را شناسایی کند و به تبع آن به سفارش پاسخ دهد و یک پیام تائید که شامل جزئیات فروش، سفارش و شماره تماس می باشد را به مشتری ارسال نماید]9[.

1-2- انتخاب تلفن همراه به عنوان وسیله ارتباط

در سال های اخیر با توجه به رشد سریع رسانه های سیار از جمله تلفن همراه، بسیاری از سازمان-ها(بانک ها، بیمه، خطوط هواپیمایی، خرده فروشی ها و …) به این نتیجه رسیده اند که می توانند از این رسانه برای ارسال خدمات خود به مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال، درآمدهای بازاریابی از طریق پیغام های موبایلی در کل جهان در حدود 9.2میلیارد دلار در سال 2010 تخمین زده شده است و پیش بینی می-شود تا 12 میلیارد دلار در سال 2011 افزایش یابد]11[. به صورت عملی، موقعیت هایی توسط تلفن همراه بدست آمده است به نقطه ای منجر شده است که شرکت ها و صنایع مختلف شروع به استفاده از آن به منظور پیشبرد اهداف خود کرده اند. به عنوان مثال، شرکت خطوط هوایی ملی فنلاند اولین شرکتی در جهان است که از خدمات تلفن همراه برای مشتریان ثابتش استفاده کرد تا مسافران از طریق سیستم پیام کوتاه، زودتر از موعد از وضعیت تحویل وسایل در فرودگاه مطلع شوند. با بهره گرفتن از این سیستم، مسافران می-توانند مستقیما به خروجی حرکت هواپیما بروند بدون اینکه با منتظر شدن در صف تحویل وسایل معطل شوند]9[.
شکل 1-1 گزارش IDC از توسعه ۷۹٫۷% بازار تلفن‌های همراه هوشمند در مقایسه با همین تاریخ در سال گذشته حکایت دارد، که نتیجه ۹۹٫۶ میلیون دستگاه حمل شده در نیمه اول سال ۲۰۱۱ را نشان می دهد.

شکل 1-1- رشد 80% سالیانه در بازار تلفن همراه هوشمند]12[

همچنین براساس تحقیقات انجام شده، 37% تماس های تلفنی به مرکز تلفن بانک ها از طریق تلفن همراه می باشد، که نیمی از این تماس ها برای درخواست میزان موجودی است که می تواند به صورت راحت تر و ساده تری از طریق برنامه کاربردی برروی موبایل صورت گیرد]13[.
با رشد سریع ضریب نفوذ تلفن همراه، سازمان ها و بانک ها به این نتیجه رسیده اند که برای ارتباط سریع تر و موثرتر با مشتریان، از طریق کانال تلفن همراه اقدام نمایند. یکی از دلایل اصلی که موسسات مالی علاقمند به ارائه خدمات بانکداری همراه هستند این است که این روش کانال ارتباطی جدید و قدرتمندی را با بهره گرفتن از تلفن همراه در اختیار آنها قرار می دهد. در بانکداری برخط، مشتریان باید از طریق یک کامپیوتر شخصی با موسسه مالی ارتباط برقرار کنند اما در بانکداری همراه مشتریان می توانند از طریق موبایل از خدمات 24 ساعته و هفت روز هفته بانک ها استفاده نمایند]14[.

1-3- ساختار پایان نامه

در فصل دوم مبانی نظری تحقیق بیان می شود. در این قسمت درباره چارچوب گارتنر، تجارت سیار، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه سیار و در نهایت بانکداری سیار و زیرساخت های فنی و مخابراتی صحبت به میان خواهد آمد.
در فصل سوم بطور خلاصه عملکرد چند نرم افزار در ارتباط با CRM و همچنین تحقیقی درباره عملکرد چندین بانک داخلی و خارجی انجام خواهد شد.
در فصل چهارم مدل پیشنهادی و تقسیم بندی نواحی در این مدل تشریح خواهد شد.
در فصل پنجم نمونه اولیه و خلاصه ای از نرم افزار که قسمتی از مدل فوق را در آن شبیه سازی شده است، ارائه می شود.
در فصل آخر نتایج بدست آمده و ارائه راهکارهای جدید که می تواند در تحقیقات بعدی مورد استفاده قرار گیرد، بیان می شود.
فصل دوم

2- مبانی نظری تحقیق
این فصل در 4 بخش اصلی توضیح داده می شود:
1- چارچوب گارتنر
2- مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه سیار(mCRM)