فصل اول کلیات تحقیق

1-مقدمه………………………….. 2

1-1-عنوان تحقیق…………………………. 3

1-2- بیان مسئله تحقیق…………………………… 3

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………… 6

1-4- اهداف تحقیق…………………………… 8

1-4-1- اهداف اصلی…………………………… 8

1-4-2- اهداف فرعی…………………………… 8

1-5 -محدوده تحقیق…………………………… 9

1-6- تعریف واژه ها و اصطلاحات………………….. 9

1-6-1- تعاریف نظری…………………………… 9

1-6-2- تعاریف عملیاتی…………………………… 14

1-7 -انواع متغیرها…………………………. 15

خلاصه فصل اول…………………………… 16

فصل دوم ادبیات تحقیق

2-مقدمه………………………….. 17

2-1- مبانی نظری تحقیق…………………………… 18

2-1-1- تاریخچه مالیات در ایران…………………………… 18

2-1-2- تعریف مالیات……………………………. 22

2-1-3- هدف از وصول مالیات چیست؟………………….. 23

2-1-4-مبنای مالیات……………………………. 26

2-1-5- ظرفیت مالیاتی…………………………… 27

2-1-6- تعلق مالیاتی…………………………… 27

2-1-7- اهمیت و جایگاه مالیات……………………………. 28

2-1-8- مالیات بر ارزش افزوده………………………….. 32

2-1-9- تعریف مالیات بر ارزش افزوده………………………….. 33

2-1-10- تاریخچه ی مالیات بر ارزش افزوده در جهان…………… 33

2-1-11- تاریخچه مالیات برارزش افزوده درایران…………………. 35

2-1-12- مزایا و نتایج اصلی استقرار نظام مالیات بر ارزش افزوده………….. 36

2-1-13- ویژگی های مالیات بر ارزش افزوده………………………….. 37

2-1-14- شیوه اجرایی مالیات بر ارزش افزوده………………………….. 38

2-1-15- محاسبه مالیات بر ارزش افزوده………………………….. 38

2-1-16- وظایف و تکالیف مودیان…………………………… 42

2-1-17- تخلفات و جرائم مالیاتی…………………………… 43

2-1-18- مشمولین ثبت‌نام در قانون مالیات بر ارزش افزوده…………….. 45

2-1-19- فرار مالیاتی…………………………… 50

2-1-20- استرداد یا تهاتر اضافه پرداختی مالیات……………………………. 51

2-1-21- اجتناب مالیاتی و فرار مالیاتی…………………………… 52

2-1-22- تاریخچه فرار مالیاتی…………………………… 53

2-1-23- فرهنگ سازی مالیاتی…………………………… 65

2-1-24- عوامل موثر در ایجاد فرهنگ مطلوب مالیاتی………………… 66

2-1-25- نقش مالیات بر ارزش افزوده در اثربخشی نظام مالیاتی………… 68

2-1-26- نیازمندیهای یک ساختار خوب مالیاتی…………………………… 69

2-1-27- صندوق فروش و مزایای استفاده از آن در اقتصاد کشور………. 70

2-1-28- نقش شماره اقتصادی در تعیین مالیات……………………………. 71

2-2- مبانی تجربی تحقیق…………………………… 75

2-2-1-پیشینه تحقیقات داخلی…………………………… 75

2-2-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………… 79

2-3- چارچوب نظری…………………………… 86

2-4- مدل مفهومی تحقیق…………………………… 89

2-5- فرضیات تحقیق…………………………… 90

2-5-1- فرضیه اصلی…………………………… 90

2-5-2- فرضیه های فرعی………………………….. 90

خلاصه فصل دوم ………………………91

فصل سوم(روش تحقیق)

3-مقدمه………………………….92

3- 1- روش تحقیق…………………………… 93

3-2- فرایند تحقیق…………………………… 93

3- 3- جامعه آماری تحقیق…………………………… 94

3- 4- حجم نمونه و روش نمونه گیری…………………………… 95

 

 

3-5- ابزار جمع آوری داده ها ………………………….95

3-5-1- پرسشنامه جرایم مالیاتی…………………………… 95

3-5-2- پرسشنامه جلوگیری از فرار مالیاتی…………………………… 96

3-6- شیوه جمع آوری داده ها………………………….97

3-7- روش های تجزیه و تحلیل داده ها…………………………. 98

خلاصه فصل سوم………………………….. 98

فصل چهارم(یافته ها)

4-1- توصیف شاخصهای دموگرافیک (بررسی ویژگیهای عمومی)………. 99

4-2 -وضعیت متغیرهای تحقیق…………………………… 103

4-3 -یافته های استنباطی…………………………… 107

4-3-2- فرضیه اصلی…………………………… 108

4-3-3- فرضیه های فرعی…………………………… 111

خلاصه فصل چهارم………………………….. 130

فصل پنجم( نتیجه گیری وبحث)

5-مقدمه………………………….. 131

5-1- نتایج تحقیق…………………………… 132

5-2- بحث……………………………. 137

5-3- پیشنهادات……………………………. 141

5-3-1- پیشنهادات برگرفته از نتایج تحقیق…………………………… 141

5- 3-2 – پیشنهادهایی برای محققین آینده………………………….. 142

5-4- محدودیّت‌های تحقیق…………………………… 142

خلاصه فصل پنجم…………………………… 143

پیوست ها

پیوست 1………………………….. 144

پیوست 2………………………….. 146

پیوست 3………………………….. 149

منابع…………………………… 156

چکیده:

هدف این پژوهش عبارت است از بررسی میزان کارایی جرایم مالیاتی در جلوگیری از فرار مالیاتی در نظام مالیات بر ارزش افزوده .جامعه آماری 320 نفر و نمونه آماری طبق جدول مورگان 175 نفر انتخاب و اطلاعات مورد نیاز ازطریق پرسشنامه جمع آوری گردید .پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات نتایج زیر بدست آمد:

بین جرایم مربوط به عدم ثبت نام ، عدم صدور صورتحساب ، عدم تسلیم اظهارنامه وعدم ارائه دفاترواسناد ومدارک با جلوگیری از فرار مالیاتی رابطه معنی داری وجود دارد، و بین جرایم مربوط به تاخیر در پرداخت و جلوگیری از فرار مالیاتی رابطه وجود ندارد. مهمترین پیش بینی کننده جرائم در جلوگیری از فرار مالیاتی ، به ترتیب عدم ارائه دفاتر واسناد و مدارک و عدم ثبت نام می باشند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1- مقدمه

تامین هزینه های عمومی كشورها همچون تامین امنیت، بهداشت و درمان،آموزش و ….. نیازمند منابع مناسب و مستمر برای دولت ها می باشد و مهمترین منبع درآمدی دولت ها برای تامین این هزینه ها در جهان امروز مالیات است. این منبع (مالیات ها) در كشورهای پیشرفته و توسعه یافته اكثر قریب به اتفاق درآمدهای دولت ها را تشكیل می دهد و اساساً تكیه بر درآمدهای مالیاتی كه منبعی پایدار هستند، حكایت از سلامتی اقتصاد كشورها دارد.اصلاح ساختار اقتصادی کشور یکی از اهداف مهم دولت در حال حاضر محسوب می شود در همین چارچوب اصلاح ساختار درآمدی دولت و کاهش اتکاء به درآمدهای نفتی از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.یکی از راهکارهای برنامه ریزی شده برای اصلاح ساختار درآمدی و کاهش اتکا بر درآمدهای نفتی اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده است.(پناهی و طهماسبی،10:1389)

این نوع مالیات نوعی مالیات بر فروش چندمرحله­ ای است که به عنوان درصدی ازارزش افزوده کالاهاو خدمات محاسبه واخذمیشود.مالیات برارزش افزوده مبنای وسیعتری داردو امکان وصول بخش اعظم ظرفیتهای بالقوه مالیاتی را در کشور فراهم میسازد(صمیمی ،1384 )

1-1- عنوان تحقیق

بررسی میزان کارایی جرایم مالیاتی در جلوگیری از فرار مالیاتی در نظام مالیات بر ارزش افزوده.

2-1- بیان مسئله تحقیق

شاید بتوان ادعا کرد همزمان با تشکیل اولین جوامع بشری مالیات نیزپا به عرصه ظهور گذاشته است. کلمه مالیات به معنای باج و خراج و وجوهی است که مأمورین وزارت دارایی به موجب قانون از مردم می گیرند.در بیشتر کشورهای جهان بخش عمده ای از منابع درآمدی دولت، از طریق‎‎دریافت مالیات تامین ‏می شود. سهم مالیات از کل درآمدهای عمومی در میان کشورها، متفاوت است‎‎و میزان آن بستگی ‏به سطح توسعه و ساختار اقتصادی آنها دارد (علیپور و آقاجان،1:1389).

مالیات عبارت است از سهمی که موجب اصل تعاون ملی و طبق مقررات موضوعه، هر یک از افراد کشور موظف است از درآمد یا دارایی فرد به منظور تأمین هزینه های عمومی و حفظ منافع اقتصادی، سیاسی واجتماعی کشور بر حسب توانایی و استطاعت مالی فرد به خزانه دولت بپردازد (تقوی، 1378: 7).

مالیات یكی از مهمترین و با ثبات ترین درآمد های دولت است كه به عنوان یكی از موثرترین سیاست های مالی نقش برجسته ای در فرایند توسعه دارد و می تواند به عنوان ابزاری كارآ در اجرای عدالت اجتماعی ، مقابله با تورم قیمت ها، هدایت پرو‍‍‍ژه های توسعه ای و سرمایه گذاری های مولد در مسیرهای مطلوب مورد استفاده شایسته قرار گیرد(متین،1382،:13).

طبق شواهد تاریخی در روند تکامل جوامع بشری، حضور دولت چه از نظر کمی (حجم فعالیت ها) و چه از نظر کیفی (عمق و پیچیدگی وظایف) در زمینه مسائل مختلف اقتصادی و اجتماعی، به طور مداوم افزایش یافته است از سوی دیگر، عملیات مالی دولتها، اثرات غیر قابل انکاری بر زندگی اقتصادی مردم دارد. جوامع بشری نیاز قطعی به تغییرات اصلاحی اجتماعی و اقتصادی دارند، زیرا عملکرد بازارها، متضمن انحرافاتی است. سیاستهای مالی دولت ها از عمده ترین راه حل های این معضل است که می تواند در بازگرداندن و یا ایجاد شرایط مطلوب به مدد دست اندرکاران اقتصاد جامعه بیایند. در این رابطه توزیع مناسب درآمد از مواردی است که باید مورد تأکید فراوان قرار گیرد. در واقع پرکردن شکاف درآمدی از جنبه تحقق عدالت اجتماعی ضروری به نظر می رسد. همچنین مالیات به عنوان اصلی ترین ابزار کسب درآمد برای دولت ها جهت دستیابی به اهداف اقتصادی و اجتماعی مطرح است. از طرف دیگر مالیات ها به عنوان ابزار کنترل دولت ها بر اقتصاد به شمار می روند و دولت ها می توانند از مالیات ها به عنوان ابزار سیاستگذاری اقتصادی نیز استفاده نمایند(متین،1382،:14)

دولت ها برای اعمال حاکمیت نیازمند درآمد می باشند درآمدهای دولت به دو نوع درآمدهای مالیاتی و غیرمالیاتی تقسیم می شوند که بهترین روش کسب درآمد برای دولت ها درآمدهای مالیاتی می باشد، چرا که این منبع درآمد برای دولت قابلیت کنترل دارد(متین،1382،:12).

نقش درآمدهای مالیاتی دربسیاری ازکشورهادرمقایسه با سایرمنابع درآمدی بیشترحائزاهمیت است.به عبارت دیگرمقایسه این منبع مهم باسایرمنابع حاکی ازاین است که هرچه سهم مالیاتهادرتامین مخارج دولت بیشترباشدآثارنامطلوب اقتصادی کمترخواهدشد . به همین دلیل در کشورهای پیشرفته برخلاف کشورهای درحال توسعه مالیاتهادرتامین مالی مخارج دولت نقش بسیار بالایی رادارند و تقریباقسمت عمده مخارج دولت از این طریق تامین میشود .موضوع تامین مالی هزینه های دولت ازطریق درآمدهای عادی ومخصوصاًدرآمدهای مالیاتی یکی ازموضوعاتی است که درسالهای اخیردرکشورهای درحال توسعه کشورخودمان نیزموردتاکید قرارگرفته شده است . دراین زمینه بررسی عملکردنظام مالیاتی کشوردر سالهای اخیرنشان می دهدکه درتامین درآمدهای دولت نظام مالیاتی کارایی چندانی نداشته است. مثلا”به طوری که سهم درآمدهای مالیاتی کشور در بودجه دولت، از 6/26% در سال 1386 به 7/28% در سال 1387 رسیده است که البته فاصله زیادی تا نقطه مطلوب دارد. (مرکز پژوهش و اسناد ریاست جمهوری، 1387)

بدون شک یکی از مهمترین مشکلات ساختاری اقتصادی کشور، ضعف نظام مالیاتی می باشد. شرایط این نظام به گونه ای است که کمتر می توان نشانه هایی از یک نظام مالیاتی کارآمد را در آن پیدا نمود. چرا که اگر کارایی را انجام درست کار بدانیم، نظام مالیاتی ایران کار خود را درست انجام نمی دهد. به عبارت دیگر این نظام فاقد شاخص های اثبات کننده انجام درست کار یعنی «دقت»، «سرعت»با حداقل هزینه می باشد(متین،1382،:27).

لذا برخورداری از یک نظام مالیاتی کارآمد می تواند گامی در مسیر تحقق اهداف دولتها محسوب گردد. بنا به اهمیت و تاثیر گذاری فرار مالیاتی بر نظام مالیاتی ارزش افزوده مطالعات متعددی در زمینه شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری وجلوگیری ازپدیده فرار مالیاتی در نظام مالیات بر ارزش افزوده انجام گرفته است به همین خاطر تحقیق حاضر به دنبال پاسخ به سوال زیر است:

آیا بین میزان کارایی جرایم مالیاتی با جلوگیری از فرار مالیاتی در نظام مالیات بر ارزش افزوده رابطه وجود دارد؟

3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

مالیات مهمترین ابزار سیاست مالی دولت است که روند رشد اقتصادی را تسریع می بخشد و توزیع مجدد درآمد را جهت کاهش شکاف طبقاتی فراهم می آورد. مالیات ها یکی از عمده ترین و با ثبات ترین منابع درآمدی دولت ها را تشکیل می دهند. امروزه درآمدهای مالیاتی بسیاری از کشورها در مقایسه با سایر منابع از اهمیت بالاتری برخوردارند. به علاوه مالیات ها به عنوان مؤثرترین عامل در سیاست های مالی نقش خطیر و پویایی در روند توسعه کشورها به عهده دارند و می توانند به عنوان ابزاری کارا در تصحیح نابرابری ها، مقابله با تورم قیمت ها ،هدایت پروژه های توسعه در مسیرهای مطلوب، کاهش مصرف های تجملی و غیرمفید طبقات ثروتمند و نیز جمع آوری پس اندازهای اجباری و هدایت آنان به سرمایه گذاری های مولد مورد استفاده قرار گیرند. بنابراین مالیات ها نقش بسیار مهمی در تأمین مالی دولت از یک سو و تنظیم امور اقتصادی از سوی دیگر ایفا می کنند. (

فصل اول : کلیات طرح تحقیق

مقدمه………………………………………………………………………………………………. 2

1-1 بیان مساله تحقیق………………………………………………………………………… 5

1-2 سابقه موضوع………………………………………………………………………………. 8

1-3 بیان اهمیت انجام تحقیق……………………………………………………………… 9

1-4 بیان اهداف تحقیق……………………………………………………………………….. 11

1-5 چهارچوب نظری…………………………………………………………………………. 11

1-6 مدل تحقیق ………………………………………………………………………….. 13

1-7 فرضیه‏ها یا سؤال‏های تحقیق………………………………………………………… 15

1-8 روش تحقیق…………………………………………………………………………….. 15

1-9 جامعه آماری مورد مطالعه …………………………………………………………. 15

1-10 برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری …………………………………….. 16

1-11 قلمرو تحقیق …………………………………………………………………. 17

1-11-1 قلمرو موضوعی ……………………………………………………………….. 17

1-11-2 قلمرو زمانی ……………………………………………………………….. 17

1-11-3 قلمرو مکانی ……………………………………………………………….. 17

1-12 روش و ابزار گردآوری داده ها …………………………………………….. 17

1-13 روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………….. 18

1-14 تعاریف متغیر ها واصطلاحات تحقیق ………………………………….. 18

1-14-1 سرمایه اجتماعی…………………………………………………………… 19

1-15 ابعاد سرمایه اجتماعی……………………………………………………… 19

1-16-1 تعالی سازمانی …………………………………………………………… 20

1-17-1 معیارهای تعالی سازمانی………………………………………………….. 20

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

بخش اول ……………………………………………………………………………. 25

2-1 سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………… 25

2-2 تعاریف سرمایه اجتماعی……………………………………………………… 25

2-3 تمایز سرمایه اجتماعی با سایر سرمایه ها…………………………….. 31

2-4 ابعاد سرمایه اجتماعی…………………………………………………….. 32

2-4-1 بعد ساختاری ………………………………………………………………… 32

2-4-2 بعد شناختی……………………………………………………………….. 32

2-4-3 بعد رابطه ای…………………………………………………………….. 33

2-5 دیدگاه های مختلف سرمایه اجتماعی……………………………………. 37

بخش دوم………………………………………………………………………… 40

2-6 تعالی سازمانی…………………………………………………………………. 40

2-7 تاریخچه تعالی سازمانی………………………………………………… 41

2-8 تعریف مدل تعالی سازمانی…………………………………………………. 42

2-9 تعریف مدل…………………………………………………………………. 43

2-10 تاریخچه شکل گیری بنیاد مدیریت کیفیت اروپا…………………… 44

2-11 انواع مدل های تعالی سازمانی…………………………………………. 46

2-12 مزایای مدل تعالی سازمانی…………………………………………………. 53

2-13 کاربردهای تعالی سازمانی……………………………………………….. 54

2-14 دلایل استفاده از مدل تعالی سازمانی………………………………….. 54

2-15 معیارها و زیرمعیارهای تعالی سازمانی…………………………….. 56

بخش سوم……………………………………………………………………….. 62

2-16 پیشینه تحقیق…………………………………………………………. 62

2-16-1 مطالعه های خارجی………………………………………………….. 62

2-16-2 مطالعه‏ های داخلی……………………………………………………….. 64

بخش چهارم……………………………………………………………………. 68

2-17 تربیت مدرس…………………………………………………………… 68

2-17-1 مولفه های مأموریت دانشگاه…………………………………….. 68

2-17-2 مأموریت دانشگاه…………………………………………………….. 70

2-17-3 معاونت‏های دانشگاه تربیت مدرس……………………………… 70

2-17-4 حوزه‌های دانشگاه تربیت مدرس و زمینه‌های تدوین اهداف راهبردی….. 71

2-17-5 اهداف راهبردی دانشگاه………………………………………………. 71

2-17-6 ارزش های محوری دانشگاه…………………………………………… 72

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

مقدمه………………………………………………………………………………….. 74

3-1 فرایند تحقیق………………………………………………………………… 74

3-2 فرضیه های تحقیق ………………………………………………………. 75

 

 

3-3 نوع و روش تحقیق…………………………………………………….. 76

3-4 جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………. 77

3-5 روش‏های جمع آوری اطلاعات…………………………………………….. 78

3-6 سنجش روایی پرسش نامه ………………………………………….. 80

3-7 سنجش پایایی پرسش نامه……………………………………………. 82

3-8 قلمرو تحقیق…………………………………………………………… 84

3-9 روش تحلیل آماری……………………………………………………. 84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری داده‌ها

مقدمه…………………………………………………………………… 86

بخش اول: اطلاعات جمعیت شناختی………………………………… 86

4-1-1 جنسیت………………………………………………………….. 86

4-1-2 سن………………………………………………………………………. 87

4-1-3 وضعیت تأهل…………………………………………………….. 87

4-1-4 میزان تحصیلات………………………………………………. 88

4-1-5 سال فراغت از تحصیل…………………………………………. 89

4-1-6 رشته تحصیلی……………………………………………….. 90

4-1-7 سابقه كار………………………………………………………… 90

4-1-8 نوع استخدام…………………………………………………….. 91

4-1-9 محل كار………………………………………………………… 91

بخش دوم………………………………………………………………….. 93

4-2 توصیف متغیرها در راستای فرضیه های پژوهش………….. 93

بخش سوم……………………………………………………………. 97

4-3 تحلیل فرضیه های پژوهش………………………………………. 97

4-3-1 بررسی فرضیه اصلی…………………………………………. 100

4-3-2 بررسی فرضیه فرعی اول…………………………………….. 100

4-3-3 بررسی فرضیه فرعی دوم…………………………………. 105

4-3-4 بررسی فرضیه فرعی سوم……………………………………. 106

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

مقدمه………………………………………………………………….. 109

5-1 نتایج و پیشنهاد های تحقیق…………………………………. 109

5-2 پیشنهادها………………………………………………………… 114

5-2-1 پیشنهاد برای محققین آتی………………………………….. 114

5-3 محدودیت های تحقیق………………………………………… 115

منابع و مآخذ…………………………………………………………….. 116

فصل اول: کلیات طرح تحقیق

مقدمه:

در جهان پر شتاب امروز، سازمان های زیادی برای رسیدن به اهداف سازمانی و اقتصادی در تلاش هستند و برای تداوم حیات خود از الگوها و شیوه های مختلفی بهره می ببرند و مزیت رقابتی جدیدی كسب می نمایند تا از سقوط و واژگونی و خطرات ناشی از دگرگونی های سریع محیطی در امان بمانند.

در دیدگاه های سنتی مدیریت توسعه، سرمایه های اقتصادی، فیزیكی، و نیروی انسانی مهم ترین نقش را ایفا می كردند؛ برای توسعه در عصر حاضر به سرمایه اجتماعی بیشتر از سرمایه اقتصادی، فیزیکی و انسانی نیازمندیم زیرا بدون این سرمایه استفاده بهینه از دیگر سرمایه ها امکان پذیر نیست. در گذشته سرمایه اجتماعی به صراحت مورد توجه قرار نمی گرفت، اما در حال حاضر، تغییرات پر شتاب محیطی، فناوری اطلاعات، نیازهای رو به رشد به اطلاعات و آموزش، نیازهای فزاینده به نوآوری و خلاقیت، و ضرورت پیشرفت مداوم سازمان، ایجاب می كند كه رهبران سازمان ها، سرمایه اجتماعی را به منزله یک منبع ارزشمند سازمانی مورد توجه قرار دهند ( رحمانپور،1382، 80 ).

سرمایه اجتماعی در نظر “پاتنام”، وجوه گوناگون سازمان اجتماعی نظیر اعتماد، هنجارهای جمعی و شبكه های انسانی را در بر می گیرد كه با تسهیل اقدامات هماهنگ، موجب بهبود كارایی جامعه می شوند (ناهاپیت و گوشال، 1998). هم چنین از نظر “كلمن”(1999) سرمایه اجتماعی شامل موارد تعهداها و انتظارها، روابط اقتدار، ظرفیت بالقوه اطلاعات، هنجارها و ضمانت های اجرایی مؤثر می گردد.

در ضمن سازمان ها اعم از تولیدی و خدماتی نمی توانند نسبت به تغییراتی که در محیط آنان اتفاق می افتد بی تفاوت باشند بطوری که در اقتصاد مبتنی بر دانش و عصر سازمان های متعالی ارائه سریع و با کیفیت خدمات به شهروندان به نحوه مدیریت و توسعه عوامل غیر ملموس بستگی دارد. از این منظر در دهه 1980 الگوهای مدیریتی مربوط به بخش عمومی و دولتی تغییرات بسیار زیادی را تجربه کرده است. این تغییرات قسمتی از فلسفه مدیریت دولتی جدید در بخش عمومی است که مدیریت دولتی نوین نامیده می شود. مطالعه و اجرای الگوهای جدید مدیریت دولتی ریشه در تقاضاهای درونی و بیرونی برای مدیریت بهتر و متعالی دارد که مبنای بینش جدید در مدیریت دولتی است. تحت این شرایط مدیران بخش دولتی به دنبال روش ها و ابزارهایی هستند که بهتر بتوانند خدمات را ارائه دهند و رضایت مشتریان و شهروندان را جلب نمایند. در این پارادیم بین المللی، دارائی ها و منابع ناملموس یعنی سرمایه اجتماعی به عنوان منبع اصلی برای مزیت رقابتی و تعالی در بخش عمومی به شمار می رود. بنابراین مدیریت سرمایه اجتماعی به منظور دستیابی به تعالی سازمانی به عنوان رویکرد جدید مدیریت در سازمان های بخش عمومی به شمار می رود. (یالوندا، 248: 2010)

جهانی شدن بازار و تغییرات سریع در مدیریت دولتی و نیازهای شهروندان موجب شده است که رقابت پذیری و مزیت رقابتی سازمان ها بیشتر و بیشتر به برآورد نیازها و تقاضاهای شهروندان و مشتریان، کارکنان و جامعه که از نتایج مهم تعالی سازمانی هستند وابسته باشد و شرکت ها ناگزیر هستند که به خلق و ایجاد ارزش بالا بپردازند.

این عوامل موجب می شود که سازمان های دولتی نظیر دانشگاه ها به بهبود توانایی و ظرفیت خودشان برای ایجاد و ارائه ارزش به ذینفعان سازمان و بالاخص به شهروندان بپردازند و مدل های تعالی موثرتری را تعریف نمایند و فرایند نوآوری ارزشمند تری را به اجرا درآورند که منجر به پیشرو بودن آنها می گردد. سازمان ها و نهاد های دولتی می توانند منابع استراتژیک جدیدی را برای دستیابی به شایستگی سازمانی و نتایج عملکردی عالی کشف نماید( پارک، 2009).

رویکرد مبتنی بر منابع تاکید می کنند که در عصر تلاطم و تغییرات سریع در تکنولوژی و نیازهای مشتریان و صنایع، مزیت رقابتی پایدار و تعالی از ضروریات سازمان ها هستند و این مزیت و تعالی ناشی از سرمایه اجتماعی سازمان می باشد. (جوز ماریا،2004)

نظریه پردازان جامعه شناس صنعتی و سازمانی بحث کرده اند که فعالیت های مدیریتی و سازمانی مبتنی بر شبکه های اجتماعی روابط است. براساس نظر “لومن” و همکارانش یک شبکه اجتماعی می تواند به عنوان مجموعه ای از گره[1] ها(برای مثال اشخاص، سازمانها) با مجموعه ای از روابط اجتماعی (برای مثال دوستان، انتقال پول، عضویت در سازمان های متعدد) ارتباط پیدا کند. براساس این دیدگاه و منظر، پژوهشگران سازمانی و مدیریتی بحث می کنند که سرمایه اجتماعی مبتنی بر شبکه ها و پیوندهای اعضای سازمان با موسسات بیرونی (از جمله عرضه کنندگان، خریداران و رقبا) تجلی می یابد و در سطح خرد عملکرد و مزیت رقابتی سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد. (بلیوو، 1996)

امروزه بنگاه های اقتصادی كشور در فرایند جهانی شدن و پیوستن به منظومه تجارت جهانی با چالش های بیشماری مواجه هستند. حضور در بازارهای جهانی وحتی باقی ماندن دربازارهای داخلی مستلزم رقابت با رقبای قدرتمند است و با توجه به گسترش و پیچیدگی اهداف، فرایندها وساختار سازمانی درصحنه رقابت، سازمان هایی می توانند به بقای خود ادامه دهند كه نسبت به خواسته ها وانتظارهای مشتریان و ذی نفعان پاسخ گو باشند، هم چنین به سود آوری و ثروت آفرینی بعنوان شاخص های كلیدی و برتر سازمانی توجه كنند. (آشنا،1387)

مدل های تعالی سازمانی یا سرآمدی كسب و كار به عنوان ابزار قوی برای سنجش میزان استقرار درسازمان های مختلف به كار گرفته می شوند. با بكارگیری این مدلها سازمان ها می تواند از یک سو میزان موفقیت خود را در اجرای برنامه های بهبود در مقاطع مختلف زمانی ارزیابی قراردهند و از سوی دیگر عملكرد خود را با سایر سازمان ها به ویژه بهترین آنها مقایسه كنند. مدل های سرآمدی كسب و كار پاسخی است به این سوال كه سازمان برتر چگونه سازمانی است؟ چه اهدافی و مفاهیمی را دنبال می كند و چه معیارهایی بر رقبای آنها حاكم هستند؟ (الوندی،1384)

امروز اكثر كشورهای دنیا با تكیه براین مدل ها جوایزی را درسطح ملی و منطقه ای ایجاد كرده اند كه محرك سازمان ها و كسب و كار در تعالی، رشد وثروت آفرینی است. مدل های تعالی با محور قراردادن كیفیت تولید ( كالا یا خدمات ) و مشاركت همه اعضا سازمان می تواند رضایت مشتری را جلب و منافع ذینفعان را فراهم نموده و در عین حال یادگیری فردی و سازمانی را با تكیه بر خلاقیت و نوآوری تشویق و ترویج كنند. (آشنا،1387)

1-1 بیان مساله تحقیق:

در عصر حاضر بخش عمومی دارای ویژگی های زیر است: توانایی پاسخگویی بهتر در مقابل نیازهای شهروندان، تاکید در مدیریت عملکرد و نتایج، ارائه استانداردهای عملکرد، تعهد بیشتر به نتایج، عدم تمرکز و تفویض اختیار به سطوح پائین سازمان و کاربرد روش های مدیریت بخش خصوصی از جمله مدل تعالی سازمان. این ویژگی ها به طور کلی نیاز به طراحی سیستمی را توجیه می کند که نشات گرفته از عوامل ناملموس مانند سرمایه اجتماعی باشد که موجب مزیت رقابتی و تعالی سازمانی می گردد که تمرکز عمده بر شهروندان، مسئولیت اجتماعی و حرفه گرایی کارکنان دارد. (گارسیا، 2009)

سازمان های دولتی در محیطی قرار گرفته اند که به سرعت تغییر می یابد و نیازمند ظرفیت های نوآورانه و متعالی می باشند تا توانایی پاسخ به چالش های محیط پویا را داشته باشند. به طورکلی بیان می شود که بخش عمومی تحولات بسیارشگرفی را در دهه های کنونی تجربه کرده است که عمدتاً ناشی از دو عامل زیر بوده است:

1- محدودیت های مالی و مالیاتی و درنتیجه توجه به اهمیت مدیریت کارایی

2- تقاضاها و خواسته های جدید جامعه در جهت بهبود کیفیت خدمات(کلمن، 1377)

برای مواجهه با این شرایط، بخش عمومی تغییرات زیادی را در جهت دستیابی به تعالی سازمانی به خود تجربه کرده است که قسمتی از این فرایند، تغییر رویکرد مدیریت دولتی نوین بوده است از جمله مقررات زدایی،عدم تمرکز، مقاطعه کاری و برون سپاری، مدیریت بر مبنای فرایند و بکارگیری سیستم های مدیریت متفاوت از بخش خصوصی.

هدف نهایی این تحولات و تغییرات بهبود کارایی و اثربخشی سازمان های بخش عمومی، فائق آمدن بر مسائل بورکراسی، شفافیت در کارکردهای سازمان و حساب های سازمان و در نهایت تعالی این سازمان ها بوده است. با این رویکرد مدیریت دولتی نوین به معنی تغییر از تبعیت صرف دستورالعمل ها به دستیابی به نتایج مانند نتایج کارکنان، نتایج مشتری، نتایج جامعه و نتایج کلیدی که مربوط به بعد نتایج تعالی سازمانی می باشد است. (تلور، 2009)

بطور خلاصه، مدیریت در سازمان های بخش دولتی یک رویکرد نتیجه مدار است و بر بکارگیری و استفاده از سرمایه های ناملموس از جمله سرمایه اجتماعی متمرکز است که از طریق آن به کیفیت، کارآیی و اقتصادی بودن و در نتیجه به تعالی می توان دست یافت. این چالش بخش عمومی منجر به این می شود که در جستجوی ابزارهای جدیدی باشیم که بهبود اثربخش عملکرد سازمان های عمومی را ممکن سازد؛ مدیریت سرمایه اجتماعی یکی از آن ابزارها است. (بوسی وهمکاران:2005)

بطور خلاصه در عصر حاضر برای توسعه، مدیران بیشتر از آن که به سرمایه فیزیکی و انسانی نیازمند باشند به سرمایه اجتماعی نیاز دارند. مدیران و کسانی که بتوانند سرمایه اجتماعی سازمان را توسعه دهند راه کامیابی شغلی و سازمانی را هموار می سازند. بنابراین با این رویکرد این نتیجه حاصل می شود که سازمان ها از تاکید صرف بر منابع ملموس گذر کرده و به دنبال منابع ناملموس دیگر از جمله سرمایه اجتماعی که شامل اعتماد، مشارکت، شبکه، هنجارها، قانون و توسل به باور ها و ارزش های دینی می باشد هستند.

امروزه سازمان ها اغلب رهبرانی را استخدام می کنند که به سرمایه اجتماعی اعتقاد داشته باشند. بر این اساس مدیرانی که خواهان رشد و بقای شرکت ها هستند سعی دارند فضای سازمانی مبتنی بر سرمایه اجتماعی برای کارکنان فراهم کنند (تایمون، 2003)

سرمایه اجتماعی به عنوان منبع مهمی تلقی می شود که سازمان ها نیازمند توسعه آن هستند تا به مزیت رقابتی و تعالی دست یابند. (آدلر،2002؛ فروغی،2006). در عصر سازمان های دانش مدار، سرمایه اجتماعی یک سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است. سرمایه اجتماعی نشانگر منبع جمعی است که در روابط شبکه ای و امور جاری یک سازمان قرار دارد(پوتنام، 1995). با توجه به اهمیت وجود فضای سرمایه اجتماعی در یک سازمان، عواملی که بتواند به بهبود فضای سرمایه اجتماعی در سازمان کمک کند، از اهمیت زیادی برخوردار هستند.

سوالی که مهم به نظر می‏رسد و باید مورد بررسی قرار گیرد، این است که چرا این تحقیق در دانشگاه تربیت مدرس انجام خواهد گرفت؟

دانشگاه تربیت مدرس به عنوان یک دانشگاه پیشرو در آموزش، پژوهش،‌ تولید و ترویج علم نافع است،که هدف اصلی آن تربیت اعضای هیأت علمی و محققان در رشته‌های علمی مورد نیاز دانشگاه‏ها و مراكز آموزش عالی و تحقیقاتی كشور به منظور ارتقای كیفیت علمی و آموزشی و پژوهشی و كمك به گسترش تحصیلات عالی است. و یکی از مهم ترین دانشگاه های دولت محسوب می شود. میزان اعتبارات سالیانه این دانشگاه به طور طبیعی معمولاً بیشتر از دانشگاه های هم ردیف خود می باشد. اهمیت تامین نیروی هیات علمی که از حیاتی ترین نیازهای جامعه است، مهم ترین هدف دانشگاه تربیت مدرس محسوب می شود.

چنانچه فضای سازمانی این دانشگاه مبتنی بر سرمایه اجتماعی نباشد، آسیب های بسیاری برای آن پیش رو خواهد بود. یکی از آسیب های مهم عدم وجود اعتماد میان افراد خواهد بود. چنانچه میان افراد یک سازمان اعتماد وجود نداشته باشد جو همکاری و همیاری از بین خواهد رفت؛ یکی دیگر از آسیب های موجود در نتیجه عدم وجود فضای سرمایه اجتماعی، از بین رفتن شبکه های سازمانی است که منجر به از دست رفتن اهداف تیمی و ارتباطات موثر می شود. به طور خلاصه در نتیجه نبودن فضای سازمانی مبتنی بر سرمایه اجتماعی مشکلات بسیاری برای آن وجود خواهد داشت.

بنابرین محقق درپی پاسخ گویی به این سئوال است که: چه رابطه ای بین سرمایه اجتماعی وتعالی سازمانی دانشگا ه تربیت مدرس وجوددارد؟

1-2 سابقه موضوع:

ظاهراً بحث سرمایه اجتماعی، برای اولین بار، قبل از سال 1916، توسط “هانی فان” از دانشگاه “ویریجینای غربی ” (در آمریکا) مطرح شد، اما علی رغم اهمیت آن در تحقیقات اجتماعی، تا سال 1961 که توسط “جین جاکوب” در برنامه ریزی بکار برده شد، شکل جدی به خود نگرفت.

در دهه 1960 بوسیله “رابرت پاتنام” مطالعه ای در باره نقش سرمایه اجتماعی در عملکرد شوراهای منطقه ای ایتالیا انجام گرفت.

در سال 1966 “جیمز کلمن” اولین محققی بود که به بررسی تجربی مفهوم سرمایه اجتماعی و عملیاتی کردن آن پرداخت.

در دهه 1970 توسط “گلن لوری” این بحث وارد عرصه اقتصاد شد.

امروزه دانشمندان و نظریه پردازانی همچون: بن رابرت(1980)،ویلیامسون(1981)، فرانسیس فوکویاما(1990)، و.. . تعاریف متعددی را از سرمایه اجتماعی ارائه کرده اند. (فصیحی،1389).

در سال 1990 توسط “جیمز کلمن” به عنوان بنیادهای اجتماعی در انجمن جامعه شناسی آمریکا حیات دوباره گرفت.

در ایران نیز تحقیقی تحت عنوان طراحی و تبیین مدل سرمایه اجتماعی دانشگاه پیام نور توسط “طاهره فیضی” در دوره دكتری در دانشگاه علامه طباطبایی صورت گرفت، که به بررسی وضعیت سرمایه اجتماعی برای شناسایی عوامل موثر بر سرمایه اجتماعی دانشگاه پیام نور و ارائه مدل جامع سرمایه اجتماعی آن دانشگاه پرداخته است.

“بررسی تاثیر عملكرد سازمان های بخش دولتی بر سرمایه اجتماعی” توسط “علیرضا شیروانی” در رشته مدیریت دولتی صورت گرفته است.

“بررسی سرمایه اجتماعی و كارآفرینی سازمانی در واگن پارس اراك” توسط “مصطفی آشنا” به راهنمایی “محمد سعید تسلیمی” انجام شد که به بررسی میزان رابطه سرمایه اجتماعی با کارآفرینی سازمانی و بررسی نکات قوت و ضعف واگن پارس اراک از بعد سرمایه اجتماعی و کارآفرینی سازمانی پرداخته است.

“نقش سرمایه اجتماعی و فکری در مزیت رقابتی دو شرکت خودرو ساز ایرانی”(ایران خودرو و پارس خودرو) توسط “بهروز قلیچ لی”در دانشگاه تربیت مدرس به راهنمایی”اصغرمشبکی” صورت

کلیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..1

1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….1

1-2 بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………..2

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………….5

1-4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………..7

1-4-1 اهدف کلی…………………………………………………………………………………………………… 7

1-4-2 اهداف جزئی…………………………………………………………………………………………………..7

1-5 فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………..8

1-6 قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………8

1- 7   روش­شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………9

1-8 کاربرد نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………9

1-9 متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………10

1- 10 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………..10

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها………………………………………………………………………………….10

1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………..11

فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………….12

ادبیات و پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………….12

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………12

2-1 بخش اول: بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………….12

2-1-1 تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی………………………………………………………………12

2-1-2 عناصر بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………………….20

2-1-3 آمیخته بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………………21

2-1-4 اصول بازاریابی داخلی …………………………………………………………………………………..23

2-1-5 گام های بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………………24

2-2 بخش دوم:رهبری توزیعی …………………………………………………………………………………..25

2-2-1 رهبری: تعاریف و ماهیت…………………………………………………………………………………25

2-2-2 مطالعه علمی رهبری………………………………………………………………………………………..28

2-2-3 رهبری توزیع شده: تعاریف و ماهیت.. ……………………………………………………………….29

2-2-4 سیر تاریخی شکل گیری رهبری توزیع شده ……………………………………………………… 34

2-2-5 تفاوت رهبری توزیع شده با سایر سبک های مرتبط ……………………………………………..35

2-2-5-1 رهبری تحولی……………………………………………………………………………………………35

2-2-5-2 رهبری پخش شده………………………………………………………………………………………36

2-2-5-3 رهبری همکارانه…………………………………………………………………………………………37

2-2-5-4 رهبری دموکراتیک…………………………………………………………………………………….37

2-2-5-5 رهبری تسهیم شده…………………………………………………………………………………….. 39

2-2-6 رهبری توزیع شده: بر کار اندیشمندان این حوزه………………………………………. 41

2-2-7 ابعاد رهبری توزیع شده…………………………………………………………………………………. 46

2-2-7-1 ابعاد رهبری توزیع شده از نظر المور و گوردون……………………………………………….47

2-2-8 عناصراصلی تشکیل دهنده رهبری توزیع شده………………………………………………………51

2-2-9 رهبری توزیع شده: عوامل سوق دهنده و بازدارنده………………………………………………..53

2-2-10 مبانی نظری رهبری توزیع شده………………………………………………………………………..57

2-3 بخش سوم: رفتار شهروندی سازمانی………………………………………………………………………59

2-3-1 تعریف و مفهوم رفتار شهروندی سازمانی…………………………………………………………….59

2-3-2 رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی…………………………………………….61

2-3-3 ویژگی های رفتار شهروندی سازمانی…………………………………………………………………61

2-3-4 انواع رفتار شهروندی سازمانی…………………………………………………………………………..62

2-3-5 ابعاد رفتار شهروندی سازمانی……………………………………………………………………………62

2-3-6 عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی………………………………………………………..64

2-3-7 پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی……………………………………………………………….65

2-4 پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………….66

2-4-1 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………..66

2-4-2 تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………68

2-5 نتیجه گیری و ارائه مدل مفهومی……………………………………………………………………………71  

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..73

روش شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………..73

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..73

3-2 روش­ تحقیق……………………………………………………………………………………………………..73

3-3 جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………….74

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………74

3-5 منابع و روش های گردآوری اطلاعات………………………………………………………………….74

 

 

3-6 ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………….74

3-7 پایایی و روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………75

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………..76

فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………………….77                        

تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………………….77              

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………77  

4-2 بخش اول: آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………77

4-2-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت…………………………………………………………77

4-2-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت استخدامی………………………………………….78

4-2-3 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سطح تحصیلات……………………………………………..79

4-2-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت تأهل……………………………………………….. 81

4-2-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن………………………………………………………………82

4-2-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سنوات خدمت……………………………………………….83

4-2-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیر رهبری توزیع شده……………………………………84

4-2-8 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیر رفتار شهروندی سازمانی……………………………85

4-2-9 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیر بازاریابی داخلی………………………………………86

4-3 آزمون نرمال بودن داده ها………………………………………………………………………………….. 87

4-4 بخش دوم: آمار استنباطی…………………………………………………………………………………….88

4-4-1 آزمون الگوهای مفروض پژوهش و بررسی شاخص های آن………………………………….88

4-4-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………………………98

4-4-2-1 آزمون فرضیه اول تحقیق……………………………………………………………………………..98

4-4-2-2 آزمون فرضیه دوم تحقیق……………………………………………………………………………..99

4-4-2-3 آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………….99

4-4-2-4 آزمون فرضیه چهارم تحقیق………………………………………………………………………..100

4-4-2-5 آزمون فرضیه پنجم تحقیق…………………………………………………………………………101

4-4-2-6 آزمون فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………….102

4-5 مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………..103

4-5-1 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس جنسیت……………………………………………. 103

4-5-2 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس وضعیت تأهل……………………………………..104

4-5-3 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سن…………………………………………………. 105

4-5-4 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سطح تحصیلات………………………………….105

4-5-5 بررسی مقایسه متغیرهای پژوهش بر اساس سنوات خدمت……………………………………106

4-6 خلاصه فصل چهارم…………………………………………………………………………………………106

فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………….107

نتیجه گیری و پیشنهادات………………………………………………………………………………………….107

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………107

5-2 خلاصه تحقیق…………………………………………………………………………………………………107

5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های تحقیق…………………………………………………………….108

5-3-1 نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق………………………………………………………….108

5-3-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………….109

5-3-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………110

5-3-4 نتایج حاصل از بررسی فرضیه چهارم تحقیق………………………………………………………110

5-3-5 نتایج حاصل از بررسی فرضیه پنجم تحقیق………………………………………………………..111

5-3-6 نتایج حاصل از بررسی فرضیه ششم تحقیق…………………………………………………………112

5-4 پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………112

5-4-1 پیشنهاد به مدیران بانک ها………………………………………………………………………………113

5-4-2 پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………..115

5-4-3 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………..115

فهرست منابع………………………………………………………………………………………………………….117

چکیده:

پژوهش حاضر با هدف تعییین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از نوع تحلیلی- همبستگی می باشد. که با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به متغیر تعدیل گر رهبری توزیعی و ابعاد آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای آزمون فرضیه های پژوهش، با توجه به نرمال بودن داده ها از آزمون پیرسون استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش را تمامی کارکنان بانک ملت شعب استان ایلام را که در سال 92-93 کار کرده اند، و تعداد آنها 163 نفر بوده اند، تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد جامعه محدود و اندک بود، تمامی کارکنان به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های پژوهش با بهره گرفتن از سه پرسشنامه که شامل پرسشنامه رهبری توزیعی و پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی که استاندارد بوده و قبلاً توسط محققانی از داخل و خارج کشور مورد استفاده قرار گرفته اند و روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته و همچنین پرسشنامه بازاریابی داخلی که محقق ساخته بوده، جمع آوری شدند. پایایی پرسشنامه های این پژوهش با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ برای پرسشنامه رهبری توزیعی مقدار 871/0، برای پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی مقدار771/0 و برای پرسشنامه بازاریابی داخلی مقدار 936/0 بدست آمد. این مقادیر آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها نشان می دهد که پژوهش از پایایی بالایی برخوردار است. در این پژوهش همچنین برای بررسی میزان تببین‌پذیری یا سنجش هر متغیر توسط سوالات مربوطه نیز از روایی سازه تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. در نهایت نتایج پژوهش نشان داد که بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین یافته ها نشان داد که رهبری توزیع شده، فرهنگ سازمان، مسئولیت مشترک، ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان و رفتارهای رهبری رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی را تعدیل می کنند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در عصر حاضر تغییرات سریع، انعطاف پذیری، تنوع فزاینده نیروی کار و تنوع در سلیقه مشتریان در سازمان ها توجه بسیاری از پژوهشگران را به ارائه راهکارهایی برای بهبود عملکرد سازمان ها جلب کرده است. این امر مستلزم تحول در ساختار، رهبری، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است.

امروزه رهبری موثر معمولاً به عنوان یک اصل بی بدیل برای موفقیت سازمانی دیده می شود. سازمان های امروزی نسبت به گذشته اهمیت بیشتری به توسعه رهبری می دهند. به طور فزاینده ای رهبری، نه به عنوان آنچه رهبر انجام می دهد بلکه به عنوان فرایندی تعریف می شود که در نتیجه روابطی به وجود می آید که علاوه بر تمرکز بر قابلیت های رهبری، بر تعامل و همکاران تمرکز دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از “رهبران” موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد(هریس،2004).بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمان های امروز دارد. از طرفی نیروی انسانی مهم ترین سرمایه سازمان ها هستند و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد. لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار شهروندی آن ها هستند و این امر برای سیستم بانک های کشورمان، به دلیل ماهیت خدماتی بودن از اهمیت بالاتری برخوردار است.

2-1- بیان مسئله

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پیچیده و متغیر فعالیت می کنند. در این راستا تغییرات و پویایی های رقابتی محیطی، سازمان ها را بر آن داشته است تا همواره جهت حفظ برتری رقابتی، رقابت پذیر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدیدی جذب کنند، چرا که یکی از اصلی ترین موارد تأثیرگذار در عملکرد هر سازمانی می تواند در منافع حاصل از حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید باشد. امروزه در تمام سازمانها به ویژه در سازمان های خدماتی، کلید حفظ و جذب مشتریان در جهت بهبود عملکرد سازمانی، وابسته به کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می باشد. در واقع در سازمان های خدماتی یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی، نیروی انسانی ارائه دهنده ی آن خدمت می باشد. بنابراین بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد. بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان هم وابسته به جلب رضایت آنان به عنوان مشتریان درونی سازمان است (جونگ و هونگ[1]، 2008).

از عواملی که می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف سازمان هدایت نماید، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با بهره گرفتن از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، 2000). در واقع یکی از مزایای عمده ی بازاریابی داخلی مطمئن ساختن کارکنان نسبت به این مسأله است که مدیران نگران زندگی سازمانی آنها بوده و در جهت تامین منافع آنها اقدام خواهند کرد.

همچنین تحقیقات نشان داده است که ارضای نیازهای مشتریان درونی سازمان از طریق بازاریابی داخلی می تواند منجر به شکل گیری رفتار های فرانقشی در کارکنان سازمان گردد. یکی از رفتارهای فرانقشی کارکنان سازمان، رفتار شهروندی سازمانی است که جزء وظایف رسمی کارکنان نمی باشد ولی بر عملکرد سازمان تاثیر دارد (سید جوادین و همکاران، 1387). در واقع رفتار شهروندی سازمانی نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتار های درون نقشی قرار گرفته و از طریق سیاست های سازمانی و شرح شغل کارکنان به آنها دیکته نمی شود (ارتورک[2] ، 2007). همچنین از نظر پودساکف[3] و همکاران (1990) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی شامل نوع دوستی، وجدان کاری، جوانمردی، نزاکت و فضیلت شهروندی می باشد. نتایج بررسی های انجام شده تا سال 2000 میلادی نشان می دهد که متجاوز از 160 مطالعه برای شناسایی عوامل تاثیرگذار بر رفتار شهروند سازمانی انجام شده است(مقیمی،1385). ویگودا[4] و همکاران (2007) رفتار شهروند سازمانی را کمک هایی غیر رسمی می دانند، که کارمند بدون توجه به تنبیه ها و تشویق های رسمی به عنوان یک فرد، می تواند آزادانه آنها را انجام دهد یا از انجام آنها خودداری نماید. اهمیت و ضرورت رفتار شهروند سازمانی براثربخشی سازمان مدت هاست که توسط مدیران درک شده است. اما با این حال تحقیقات انجام شده در مورد عوامل خاصی که باعث افزایش رفتار شهروند سازمانی در محیط های سازمانی متفاوت می شوند، انگشت شمارند.

با توجه به اینکه امروزه نیروی انسانی هر سازمانی مهم ترین سرمایه ی آن به شمار می آید، هر قدر سازمان ها در زمینه ی توسعه و ارتقای نیروی انسانی خود سرمایه گذاری کنند، بهبود عملکرد رقابتی خود را تضمین کرده اند. مسئله ای که در رابطه با بازاریابی داخلی وجود دارد این است که ابهامات بسیاری در این باره وجود دارد نظیر اینکه بازاریابی داخلی چیست؟ چه کاری انجام می دهد؟ چگونه این کار را انجام خواهد داد؟ و چه کسی قرار است این کار را انجام دهد؟(رفیق و احمد،2000).از این رو سازمان های اندکی این مفهوم را در عمل به کار برده اند. در واقع نبود یک مفهوم واحد از اینکه بازاریابی داخلی چیست و چه کاری برای سازمان می تواند انجام دهد، می تواند دلیلی بر استفاده محدود از آن باشد(گوناریز[5]،2004). بازاریابی داخلی مفهومی است که باید توسط سازمان ها و به ویژه سازمان های خدماتی مد نظر قرار گیرد. چرا که بازاریابی داخلی با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار بوده و هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر اثربخشی سازمانی است (امیری و همکاران، 1387). در واقع می توان با در نظر گرفتن یک زنجیره ی عرضه ی درونی مشتمل بر عرضه کنندگان و مشتریان درونی سازمان، سازمان را به عنوان یک بازار در نظر گرفته و از این طریق با ارضای نیازهای مشتریان داخلی به دنبال بهبود عملکرد سازمانی بود (فورمن و مونی[6]، 1995). یعنی باید سازمان را به عنوان بازاری در نظر گرفت که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی می باشد و تامین نیازهای مشتریان درونی آن زمینه ساز موفقیت نهائی سازمان خواهد بود. در واقع بازاریابی داخلی تاکید دوباره بر این امر است که کارکنان سازمان باید به عنوان ارزشمندترین دارائی سازمان در نظر گرفته شوند (پاپاسولمو[7] ، 2002).

در طول تاریخ اصلاحات سازمانها ،دو موج اصلاحات ،به صورت اساسی سبک رهبری و لزوم توجه به شاخص های اثربخشی سازمانها را تحت تاثیر قرار داد. موج اول انقلاب صنعتی بود که در اوایل قرن 19 اتفاق افتاد.در این موج ، تغییرات و اصلاحات اقتصادی و اجتماعی سبب شد تا سازمانها به موضوع ارتقاء و عرضه خدمات با کیفیت به ذینفعان بپردازند. اما در طول اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 موج دوم اصلاحات که همانا اصلاح شیوه اداره سازمانها بود، شکل گرفت. این موج سبب شد تا مدیران علاوه بر ارتقاء سطح آموزش و بهسازی کارکنان، به تفویض اختیارات و تصمیم گیری مشارکتی توجه نمایند(اوربان و واگونر،2000).

در این راستا می توان اذعان داشت؛ در جو کنونی، علاقه و اشتیاق وافری برای بهبودی و پیشرفت مداوم سازمانها وجود دارد. در چنین جوی، بدون شک مسئولیت رهبری سازمانها بدلیل پیچیدگی و حساسیت از عهده یک نفر خارج است و سازمانها نمی توانند بدون بهره مندی از “رهبران” موفق باشند. در رهبری اثربخش قدرت و اختیار رهبری نباید تنها در اختیار شخص رهبر قرار داشته باشد بلکه می بایست در میان افراد در سرتاسر سازمان توزیع گردد (هریس[8]،2004). بنابرین می توان گفت برداشت و نگرش توزیع شده از رهبری به نوبه خود بدیع است و همچنین تناسب زیادی با بافت و مقتضیات سازمان های امروز دارد. در بافت سازمان های ایران پژوهش هایی که به خوبی رهبری توزیع شده را تشریح کرده باشد، وجود ندارد هر چند تعدادی پژوهش پراکنده در مورد مفاهیم مشابه اما متفاوت با رهبری توزیع شده (رهبری دموکراتیک، رهبری مشارکتی،رهبری تسهیم شده و…) وجود دارد، اما باز بحث تجربه نقش های رهبری، توسط کارکنان یا به زعم اسپیلان[9] (2006) بحث در مورد تجربه رهبری (تفکر و فعالیت) در سایر اشکال رهبری مطرح نشده است. بر این اساس دیدگاه نوینی نسبت به بهسازی برنامه های توسعه مدیریت سازمانها و کارکنان به عنوان رهبران جدید؛ لازم و نیازمند بررسی است. بنابراین پژوهش حاضر بدنبال تشریح رهبری توزیع شده که در آن کارکنان باید دایره نفوذ خود را فراتر از شغل خود گسترش داده و به سطح فعالیت های رهبری سازمان شمول برسانند؛ می باشد.ابعاد مختلفی برای رهبری توزیع شده معرفی شده است که از مهمترین آنها طبقه بندی المور[10] (2000) و گوردن[11] (2005) می باشد. المور(2000) الگوی رهبری توزیع شده را در پنج بعد شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2) فرهنگ سازمان؛ 3) تصمیم گیری؛ 4) ارزیابی و توسعه حرفه ای؛ و 5) تجارب رهبری تدوین نموده است. بر اساس تحلیل عاملی گوردون (2005)، الگوی پنج عاملی المور، به چهار عامل شامل 1) ماموریت، چشم انداز و اهداف؛ 2)فرهنگ سازمان؛ 3) مسئولیت مشترک و 4) تجارب رهبری تقلیل یافت. در الگوی گوردون(2005)، مسئولیت مشترک به عنوان یک بعد تلفیقی (تصمیم گیری-ارزیابی و توسعه حرفه ای) بکار گرفته شده است. پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر رهبری توزیعی در بانک ملت شعب استان ایلام انجام شده است.            

[1] .Jung & Hung

1. 1. Arturk

[3] . Podsakoff

[4]. Vigoda

[5] . Gounaris

[6]. Foreman & Money

[7] . Papasolomou

[8] . Hariss

فصل 1…………………………… 2

کلیات تحقیق……………………………. 2

مقدمه…………………………… 3

1-1 بیان مسأله…………………………… 4

1-2 اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق…………….. 8

1-3 اهداف تحقیق……………………………. 8

1-4 سوالات پژوهش……………………………… 8

1-4-1 پرسش اصلی……………………………. 9

1-4-2 پرسش‌های فرعی……………………………. 9

1-5 روش تحقیق……………………………. 10

1-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………………….. 10

1-7 تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده………………………….. 10

1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………….. 10

1-9 مدل مفهومی پژوهش……………………………… 14

فصل 2……………………………. 15

مبانی نظری و پیشینه پژوهش……………………………… 15

مقدمه…………………………… 16

2-1تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی……………………………. 18

2-1-1مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی) …………………………..19

2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)………………………….. 20

2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی………………………….. 21

2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی………………………….. 22

2-2 زیربنای مفهومی……………………………. 23

2-3 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند………………… 26

2-4 چرخه حیات روابط……………………………. 27

2-5 مدل بازارهای شش‌گانه…………………………… 28

2-5-1 بازار مشتریان…………………………… 30

2-5-2 بازار مراجعان…………………………… 31

2-5-3 بازار داخلی……………………………. 31

2-5-4 بازار جذب نیروی انسانی……………………………. 32

2-5-5 بازار تأثیرگذاران…………………………… 33

2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان…………………………… 33

2-6 مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 34

2-7 پارادایم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 35

2-8 تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 37

2-9 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند…………………………… 42

2-10 آمیزه بازاریابی……………………………. 45

2-11 تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی……………………………. 46

2-11–1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت…………………………….. 46

2-12 تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی……………………………. 49

2-13مدل SWIPE……………………………

2-13-1 مبانی نظری مختلف…………………………….. 51

2-13-2 توجه به ابعاد مختلف…………………………….. 52

2-13-3 ارتباطات مختلف بازاریابی……………………………. 52

2-13-4 نقش متفاوت مشتریان…………………………… 52

2-14 نقش آمیزه بازاریابی 4P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی………….. 53

2-14-1 محصول…………………………… 53

2-14-2 قیمت…………………………….. 54

2-14-3 توزیع…………………………… 54

2-14-4 ترویج……………………………. 55

2-15 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی…………………… 55

2-15-1 تجربه…………………………… 55

2-15-2 قیمت…………………………….. 56

2-15-3 چیدمان…………………………… 56

2-15-4 تعامل……………………………. 57

2-15-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 57

2-16 بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM )…………….

2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-3 صحنۀ چیدمان گراگم( GERAGEM )…………………………..

 

 

2-16-4 تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )…………………………..

2-16-5 تبلیغات دهان به دهان…………………………… 62

2-17 مثالهائی از بازاریابی حسی……………………………. 63

2-18 اجرای موفق بازاریابی حسی……………………………. 65

2-19 مزایای بازاریابی حسی……………………………. 70

2-20 پیشینه پژوهش…………………………….. 73

فصل 3……………………………. 79

روش‌شناسی پژوهش……………………………… 79

مقدمه…………………………… 80

3-1 روش‌شناسی پژوهش……………………………… 81

3-1-1 روش تحقیق……………………………. 81

3-1-2 جامعه آماری‌: (N)…………………………..

3-1-3 نمونه آماری‌: (n)…………………………..

3-1-4 روش یا روش‌های نمونه گیری‌………….. 82

3-1-5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………. 82

3-1-5-1 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 83

3-1-6 ابزار تحلیل داده‌ها………………………….. 84

فصل 4……………………………. 85

تجزیه و تحلیل پژوهش……………………………… 85

مقدمه…………………………… 86

4-1 ویژگی‌های دموگرافیک جامعه…………………………… 87

بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش……………. 91

فصل 5……………………………. 107

بحث و نتیجه‌گیری……………………………. 107

مقدمه…………………………… 108

5-1 خلاصه‌ای از نتایج توصیفی……………………………. 108

5-2 بحث در نتایج……………………………. 109

5-3 پیشنهادات کاربردی……………………………. 115

5-4 پیشنهادهای پژوهشی……………………………. 116

5-5 محدودیتهای پژوهش……………………………… 117

فهرست منابع……………………………. 119

منابع فارسی……………………………. 120

منابع لاتین……………………………. 121

پیوست…………………………….. 123

چکیده:

هدف اصلی این پژوهش، تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان، بر اساس مدل SWIPE خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال1393است. پژوهش حاضر از حیث هدف تحقیق، کاربردی و از حیث موضوع و سوالات پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی می‌باشد. ابزار جمع‌ آوری اطلاعات شامل دو پرسشنامه بود كه بر اساس مقیاس پنج درجه‌ای لیكرت درجه‌بندی شدند. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان مرسدس بنز در شرکت ستاره ایران بود. برای تعیین حجم نمونه به فرمول شارل کوکران استناد شد. برای انتخاب افراد نمونه از نمونه‌گیری در دسترس (اتفاقی) استفاده شد. تعداد 384 پرسشنامه برای تحلیل جمع‌ آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با بهره­ گیری از فنون آمار توصیفی (توزیع فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد) و استنباطی (آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن) صورت گرفت. نتیجه آزمون رگرسیون نشان داد که بازاریابی حسی و ابعاد آن بر خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بین ابعاد بازاریابی حسی تفاوت معناداری وجود دارد.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، 2000، 1).

در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.

در این میان باید به یک رویکرد جدید تحت عنوان بازاریابی حسی توجه خاصی مبذول داشت. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می‌داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می‌کنند.

1-1- بیان مسئله

در فضای رقابتی موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خرید مشتریان عامل مهمی در توفیق سازمان های تولیدی محسوب می شود كه می توان از طریق تمركز بر مشتری و بازاریابی به این مهم دست یافت. استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی‌ها مربوط به‌این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد (گوهریان،1385، ص 56). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا ، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه‌های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی‌ها و امکانات فیزیکی و فرایند می باشد. رضایتمندی مشتریان متغییرهای محیطی هستند که می بایست با ارائه استراتژی‌های بازاریابی آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندری، 1385، ص57).

در طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت مشتریان خود واقف شده و دریافته اند كه حفظ مشتریان موجود به مراتب كم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است بنابراین شركت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درك صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، كالا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه كنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد كنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان كافی نبوده و شركتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش كنند، آنها باید مطمئن شوند كه مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع، به ویژه مشتریان می باشد، به طوری كه مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان كمتری از دست بدهیم. (صادقی، 1388، ص69). شرکت برای اینکه موفق گردد، باید با توجه به شرکتهای رقیب بهتر بتواند رضایت مصرف کنندگان مورد نظر را تامین کند. در استراتژی بازاریابی باید به نیازهای مصرف کنندگان و نیز به استراتژی‌های شرکت رقیب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگی و پایگاهی که در صنعت دارد باید تعیین نماید که چگونه می تواند در برابر این شرکتها به بیشترین امتیازها دست یابد.

طراحی استراتژیهای بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می‌شود. طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن محصول را نشان دهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان متغییر است و می بایست با توجه به شرایط و نظر مشتری برای ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، 1388، ص 47).

یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، 1389، ص35).

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است. استراتژی بازاریابی به دنبال نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار هدف می‌باشد. به منظور اجرا و به کارگیری موثر مفهوم استراتژی بازاریابی، سازمان باید یک سیستم هوشمند برای یافتن نیازهای واقعی، سنجش تقاضا و وفاداری مشتری داشته باشد و به تحلیل عوامل تاثیر گذار بپردازد (سقائی، 1388، ص 48). بازاریابی حسی یک رویكرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است بنابراین وقتی یک مصرف‌كننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراكات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودكار این محصول را با آن شخصیت (برند)در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد (درگی، 1389، ص 28).

مورد مطالعه خودرو بنز است که در ایران دارای نمایندگی به نام شرکت ستاره ‌ایران است که به تازگی بر استراتژی بازار یابی حسی تمرکز ویژه‌ای داشته است.

در مورد محصول خودرو بنز این نوع استراتژی از چهار منظر قابل تامل و اهمیت می‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. سپس قیمت خودرو، در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت. در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی توزیع بیشتر به نمایشگاه های ماشین یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود. استراتژی ترویج در بازاریابی خودرو بیشتر با رویکرد دهان به دهان می‌باشد.

بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند. بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

چشم انداز عرصه سازمان و مدیریت نشان می دهد كه مدیریت بر منابع انسانی، كلید موفقیت هر سازمان به شمار می رود. سازمانها بدون وجود انسان، تنها اداره نمی شوند، بلكه مفهوم خود را از دست می دهند. در واقع با وجود حركت سریع سازمانها بسوی فن آوری، نقش انسان به عنوان عامل حیاتی و استراتژیک در بقای سازمان بیش از بیش حائز اهمیت است.

در این زمینه روش بكارگیری منابع انسانی جهت رسیدن به اهداف سازمان بسیار مهم بوده و    بگونه ای است كه دانشمندان كلید موفقیت سازمانی را مدیریت مؤثر بر نیروی انسانی می دانند. در این راستا مسائل مانند انگیزش، توجه مدیران را به خود معطوف داشته است. (افشاری ، 1379 ، 1)

چرا كه رفتار و فعالیت انسانها ناشی از انگیزه ها یا نیازهای آنان است. مدیران با شناخت و پیش بینی انگیزه ها و نیازهای واقعی كاركنان تحت مدیریت خود می توانند به موقع و به طور صحیح به ارضاء نیازها و انگیزه های آنان اقدام نموده و از نیروی انسانی سازمان به نحو مطلوب و در راستای اهداف سازمان بهره وری كنند. مدیرانی كه در انگیزش كاركنان خود موفق هستند غالباً محیطی فراهم كرده اند كه در آن هدفهای مقتضی و مناسب برای ارضاء نیازهای آنان مهیا شود . عدم توجه به ارضاء نیازهای نیروی انسانی باعث بروز رفتارهای سوء مانند ناكامی ـ لاقیدی ـ پرخاشگری و كاهش شدید بازدهی ـ ترك خدمت در آنها می گردد.(استوار،1382، 23) از آنجائیكه انگیزه متناسب با شرایط زمان ، مكان، و موضوع شیوه های متمایزی را اقتضا می كند لذاكشف و تعیین عوامل مؤثر در انگیزه كاركنان می تواند كمك شایانی به تغییر شركت به سازمانی پویا بهره ور ، توانمند و دارای منابع انسانی انگیزه مند بنماید.

این پژوهش به شناسایی عوامل مؤثر بر انگیزه شغلی دریانوردان ایرانی شاغل بر كشتی های تجاری اقیانوس پیما و ترتیب اهمیت این عوامل (مطالعه موردی در شركت ملی نفتكش ایران) پرداخته و پیشنهاد می شود كه از نتایج حاصله در شركتهای مشابه استفاده شود.

2-1- بیان مسئله

رفتار فرد برانگیختنی است و برای اینكه به كاری دست بزند باید انگیزه آن كار را در او ایجاد كرد و در نتیجه یكی از بحثهای مهم و اصلی مدیریت انگیزش است اما این كه یک مدیر بداند كه كاركنانش با چه عواملی برانگیخته می شوند و با تغییر كدامین عامل می توان نیروی كار با انگیزش بالا داشت بسیار مهم است انجام اقدامات متناسب با آن موجب تقویت ماندگاری و احساس تعلق به سازمان و ارائه عملكرد مطلوب خواهد شد. منابع انسانی و افراد دریا نورد از اساسی ترین محور فعالیت در سازمانها ، موسسات و شركتهای دریانوردی تشکیل می دهند. و به عبارتی صرف هزینه برای جذب و آموزش آنان را از دو جهت با اهمیت ساخته است یكی به عنوان سرمایه انسانی بالقوه سازمان و دیگری به عنوان موتور محركه دیگر سرمایه ها ( كشتی ، صنعت حمل و نقل ، تجارت و بازرگانی ) لذا توجه به عوامل انگیزش و تعیین الویت و اهمیت آنها به منزله رسیدگی و توجه به بنیانهای اصیل این صنعت محسوب می گردد . حرفه دریا نوردی دارای شرایط ویژه و خاص است كه سایر سازمانها با آنچنان شرایطی كه در حوزه دریانوردی با ان مواجه هستند روبرو نمی شوند . انجام كار مداوم و مستمر بدون امكان ترك محیط كار پس از سپری كردن كار موظف روزانه ، پیوند محیطی مكان زندگی فردی و مكان كار كه این همگرایی تا حدود 6 ماه (حداقل 3 ماه) ادامه می یابد و تبع گزاره فوق وجود فاصله عاطفی با زندگی خانوادگی و محیطهای اجتماعی باز و عمومی قابل توجه می باشد، كار در فضا و محیط بسته ، كار در شرایط عدم تعادل در خواب و بیداری ، كار در شرایط سخت عملیاتی ، دوری از خانواده ، بنابراین روش انگیزش ( انگیزه ها ) می باید متناسب با فضای كار و حرفه دریانوردی باشد و عوامل انگیزش اثرگذار در كاركنان بخش خشكی در بسیاری از موارد مؤثر بر كاركنان بخش دریایی نیست از آنجایی كه انگیزه های یكسان را نمی توان برای هر نوع فضای حرفه ای و شغلی در نظر گرفت و انتظار اثربخشی یكسان داشت باید تلاش شود كه متناسب با نیاز و جو سازمانی و فعالیتهای دریانوردی طبیعت مسئله و شرایط فرهنگی جامعه ایرانی راهكارهای متناسب برای تقویت ماندگاری و ارائه عملكرد مطلوب را كسب و یا طراحی كرد.با عنایت به اینكه محقق در شركت ملی نفتكش ایران اشتغال داشته و 12 سال در كشتیهای اقیانوس پیما در رده های مختلف افسری مشغول فعالیت بوده و با آگاهی از شرایط و محیط كار و عوامل انگیزش دریانوردان، همواره با این سوال در ذهن خود مواجه بوده است که چه عواملی بر روی انگیزه شغلی این دریانوردان موثر است و ترتیب تاثیر گذاری آن چگونه است؟ شناسایی عوامل موثر بر انگیزش شغلی دریانوردان و تعیین الویت و اهمیت ان با یک شیوه كاملاً علمی نتایج آن برای بهره برداری در اختیار مدیریت سازمان مربوطه و شركتهای دریایی مشابه قرار گیردو همچنین یافته های این تحقیق می تواند رهگشای تحقیقات آتی در این حوزه نیز باشد. بنابراین شناسایی عوامل موثر بر انگیزش دریانوردان شاغل بر کشتیهای اقیانوس پیما بسیار کاربردی است.

3-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ریشه واژه انگیزه از كلمه لاتین mover به معنای حركت و جنبش گرفته شده است . این واژه در مفهوم امروزی بیانگر فرایندهای روانشناسی است كه باعث تحریک ،هدایت پیگیری ، اقدامات و فعالیتهای داوطلبانه در جهت دستیابی به هدف مورد نظر می شوند چنانچه مدیران به دنبال هدایت موفقیت آمیز كاركنان ، در راستای دسترسی به اهداف سازمانی می باشند باید این فرایند روانشناسی را به خوبی بشناسند و درك كنند (كریتنرو ….، 1384 ، 205) اهمیت انگیزش در محیط كار در معادله ای كه بیش از نیم قرن توسط مایر (1955) انتشار یافت مشخص شده است لاتام (2007)

انگیزش ×‌ توانایی = عملكرد شغلی

معادله فوق نشان می دهد كه چرا موضوع انگیزش از مبانی حیطه های مدیریت منابع انسانی ، روانشناسی صنعتی، و سازمانی، و رفتار سازمانی ، به حساب می آید و برای اینكه سازمانها بتوانند به اهداف خود دست یابند كاركنان باید عملكرد خویش را به سطحی اثر بخش و كارا برسانند . (شكركن ، 1386، 2)

ایجاد انگیزش در سازمان یكی از مهم ترین عامل روان شناختی برای بكارگیری كاركنان و رسیدن به اهداف سازمانی و فردی است تا به اهداف از پی تعیین شده برسند .

برای اینكه فردی به سطح بالایی از عملكرد برسد . باید تصمیم بگیرد كه كار را انجام دهد (انگیزش) بتواند كار انجام دهد (توانایی). مواد وسایل

 مناسب انجام كار را در اختیار داشته باشد (محیط) نبود هر یک از زمینه ها به عملكرد لطمه می زند بنابراین مدیر باید اطمینان حاصل كند كه شرایط سه گانه فوق فراهم می باشد .

اهمیت انگیزش در مشاغلی كه تلاش بیشتر كاركنان را می طلبد افزون تر است . به فرض اینكه كاركنان از فرصت لازم برای ارائه عملكرد مساعد و مهارتهای مورد نیاز برای دستیابی به آن برخوردار باشند تحقق اثربخشی به وجود انگیزه در آنان بستگی دارد .

مفاهیم انگیزش در حال تحول است . اكنون مدیران و محققان به این نتیجه رسیده اند كه انگیزه كاركنان را نمی توان به سادگی با مدلها و مفاهیم پیشرفته تشریح كرد. یک چارچوب انگیزش زمانی می تواند دارای ارزش واقعی باشد كه بتواند طیفی از پیچیدگی ها را كه نمایانگر رفتار انسان است در بر گیرد . از این رو برای داشتن عملكردی اثربخش ، سازمان باید بتواند مسائل انگیزش مؤثر در جلب علاقه افراد به عضویت در سازمان و مولد بودنشان را حل كند.

مدیر خوب می تواند با توجه به اولویت و خواسته ها و اهداف فردی و سازمانی از نظریه های مختلف انگیزش استفاده نماید تا كاركنان را به فعالیت قابل قبول برساند آنها را به كار مورد نظر سازمان وا دارد . به اصطلاح مدیر می تواند موتور حركت كاركنان را روشن و تولید را بهبود بخشیده و مشكلاتی كه برای رسیدن به اهداف سازمانی را هموار نماید. (علیزاده ، 1384 ، 5)

انگیزه مانند هر تمهید دیگر ، برای ایجاد انگیزش (بر انگیختن علاقه های بالقوه افراد) و تمایلات كاركنان لازم و ضروری هستند . انگیزه عامل بروز انگیزش است .

مشوق ها به عنوان یک انگیزه هم می تواند باعث ایجاد جریان مثبت شوند یا آن كه تبدیل به موانع شوند ((انگیزه ها)) می توانند زمینه ساز شكل گیری ((انگیزشهای)) متفاوتی شوند .

چنانچه پدیده «نور» را به عنوان یک انگیزه در نظر آوریم می تواند باعث ایجاد انگیزش های متفاوتی برای پروانه و سوسك حمام شود پروانه به سوی آن جلب شده و سوسك حمام از آن می گریزد به این ترتیب ضروری به نظر می رسد تا انتخاب مشوق ها به عنوان «انگیزه» به صورت دقیقی متناسب با نوع كار و حرفه باشد چرا كه این اتفاق قابل پیش بینی است تا چنانچه مشوق های مورد نظر متناسب با نوع كار و حرفه نباشد به جای آنكه عامل غلبه بر موانع و مشكلات باشد تبدیل به موانع شوند. (ودادی ، 1386 ، 79)

4-1- دلایل انتخاب جامعه تحقیق

در بخش دریایی ضرورت توسعه حمل و نقل و تجارت دریایی در سطح بین الملل و كمبود نیروی دریانورد متخصص مورد توجه ویژه سازمان بین المللی و از جمله ایران قرار گرفته است گزارش سازمان      بین المللی دریانوردی (IMO)1 نشان می دهد كه در حال حاضر بیش از 5/1 میلیون نفر دریانورد در    رده های افسری و فرماندهی در رابطه با شناورهای اقیانوس پیما در سطح دنیا فعال هستند كه در این رده ها كمبود وجود دارد و مطالعات بیمكو2 نشان می دهد كه این كمبود در سال 2012 میلادی به حدود 84000 نفر دریانورد در رده های افسری و فرماندهی خواهد رسید. (بندر و دریا ، 1388 ، 33 ، 46 ) با توجه به این معضل در سطح بین الملل و همچنین نام گذاری سال 2010 میلادی به عنوان سال دریانوردان و اعلام آن توسط دبیر كل سازمان بین المللی دریانوردی و شعار رفتن به دریا (go to sea campaign) مورد توجه ویژه قرار گرفته و در همین راستا اهداف مهمی در برنامه های كاری اعضای ایمو منظور شده است. (بندر و دریا ، 1388 ، 33 ، 46 ) در حال حاضر فضای بین المللی مربوط به حرفه دریانوردی حكایت از ریزش كاركنان دریایی دارد(ودادی ، 1386 ، 69) سازمان ها و شركت های دریایی از جمله شركتهای تخصصی هستند كه دارای كاركرد تخصصی می باشند و فعالیت آن ها با فعالیت های عادی سایر شركت ها تفاوت دارد .

منابع انسانی آموزش دیده در حوزه دریانوردی كه آموزش های كلاسیک و تجربی مرتبط با نوع تخصص دریایی را سپری كرده اند . هزینه های متعددی را برای مراكز آموزش و سیستم پرورش دهنده موجب شده اند و به این ترتیب این بخش از منابع انسانی جزوه با ارزشترین منابع جامعه محسوب      می شوند از این رو حفظ منابع انسانی حائز اهمیت بسیار می باشند و لذا مناسبتی قطعی و مسلم دارد تا برای راهبردی آن از مرحله جذب تا حفظ و نگهداری برنامه ریزی مؤثر صورت گیرد (ودادی ، 1386، 25) دانسته است كه بر آوردن نیازهای منابع انسانی از لحاظ فرهنگ ، انگیزه و رضایت شغلی باعث تداوم حس تعلق و وابستگی می شود. لذا شناخت نحوه های توجه به این مسایل با تأكید بر حرفه دریانوردی حائز اهمیت می باشد .