مقدمه

امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، ۲۰۰۰، ۱).

در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت)  نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.