مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می‌داند .(گبرت^[۳] و همکاران ،۱۹۹۷،ص۱۰۷)

همچنین به کارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمان‌ها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیت‌های سازمان‌های خدمت محور و مشتری محوری همچون بانک‌ها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه ۱۹۹۰ شده است.(رجبعلی بگلو،۱۳۹۱)

لذا در این پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته کردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بکوشیم.

۳-۱ اهمیت و ضرورت پژوهش

از آنجا که در دوران حاضر با افزایش بانک‌های خصوصی وافزایش رقابت بین بانک‌ها جهت جذب مشتری وافزایش درآمدزایی نیاز مطالعه در خصوص عناصر مهم مشتری مداری در ایران احساس می شود چراکه با توجه به محدودیت اختیارات بانک‌ها برای تعیین سودهای بانکی ودیگر خدمات عمده عواملی که می‌تواند درافزایش درآمد بانک‌ها کمک کند ،مباحث مشتری مداری ‌و ازجمله مهمترین این مباحث مدیریت ارتباط با مشتری است .

با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان در بانک و بالطبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با شتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه گذاری ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش بهبود رضایت مشتریان، ، داده و در بلند مدت فراتر از آن می رود. مزایای یک برنامه موثرافزایش رشد درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می‌باشد.

اغلب تمرکز یک سازمان را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود تغییر می‌دهد. اما تعداد کثیری از سازمان ها نیز در پیاده سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست می خورند و ‌بنابرین‏ قادر به بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در این راستا نمی شوند. ‌بنابرین‏ سرمایه گذاری هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت های فراوان به شرکت ها می شود. از این رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آن ها، خطر شکست طرح های مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت ها کاهش می‌دهد، می‌تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری های انجام شده در این زمینه داشته باشند.)نعمتی،۱۳۸۴،ص۷۳)

۴-۱ اهداف پژوهش

۱-۴-۱ هدف کلی :

تبین ارتباط بین مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری.

۲-۴-۱ اهداف جزیی :

‌تبیین ارتباط بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری.

تبیین ارتباط بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری .

اهداف کاربردی:

هدف کاربردی برجسته کردن اهمیت ارتباط با مشتری وانجام تحقیقات مشابه در بانک‌ها

۵-۱ فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی : بین مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه های فرعی

1. 1. مدیریت دانش ‌و بازاریابی رابطه مند پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است .

1. 1. مؤلفه‌ های مدیریت دانش پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.

1. مؤلفه‌ های بازاریابی رابطه مند پیش‌بینی کننده معنی دار مدیریت ارتباط با مشتری است.

۶-۱ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :

۱-۶-۱ تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلی از مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده، ولی آنچه که در تمام این تعاریف مشترک است :

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می‌کند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان‌های مختلف. (مایر،۱۹۹۱،ص ۶۱)

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند .

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند .

مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یک پارچه است که برای برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت،تلفن و غیره به کار می رود .(گبرت^[۴] و همکاران ،۱۹۹۷،ص۱۰۷)

در زیر به تعدادی از تعاریفی که از ارتباط به دست آمده است اشاره می‌کنیم :

– مدیریت ارتباط عبارت است از فرایندی ست که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته می شود.

– ارتباطات را » فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی «تعریف می‌کنند.

– فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آن ها(کاظم معتمد نژاد،۱۳۸۳،ص۴۵)

– ارتباط را به معنی ربط دادن، بستن، پیوند، و … به کار برده است.(فرهنگ لغت معین)