این تحقیق اهدافی را دنبال می‌كند كه عبارتند از: بررسی نقش زیر ساخت های لازم در پیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری(گردش مكانیزه مكاتبات)درمدارس شهرستان آستارا. برای دستیابی به این اهداف چهار فرضیه مطرح كردیم كه عبارتند از:

1- فرهنگ سازمانی مناسب در اجراوپیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری تاثیر مثبت دارد.

2- زیر ساخت های سخت افزاری ونرم افزاری در اجرا وپیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری تاثیر مثبت دارد.

3- دانش و مهارت كاركنان در اجرا وپیاده سازی بهینه سیستم اتوماسیون اداری تاثیر مثبت دارد.

4- میزان تشریح دقیق گردش كار دستی در مدارس جهت اجرا وپیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری تاثیر مثبت دارد.

روش گردآوری داده‌ها به صورت میدانی بوده و از پرسشنامه بر مبنای طیف لیكرت و مصاحبه برای جمع آوری داده‌ها استفاده شده است. جامعه آماری شامل عوامل اجرایی مدارس دولتی شهرستان آستارا بوده است و در زمان انجام این تحقیق تعداد كل ایشان درحدود250 نفر می‌باشد.روش نمونه گیری بصورت غیر تصادفی بوده و بر این اساس تعداد 130پرسشنامه توزیع شده و تعداد 116 پاسخنامه سالم و قابل سرشماری، دریافت گردیده است. برای سنجش اعتبار(پایایی) پرسشنامه از روش آلفای‌كرونباخ با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS استفاده گردید که پایایی مناسبی بدست آمد.

در ارزیابی های بعمل آمده به این نتیجه رسیدیم که تمام ابعاد متغیرهای مستقل تاثیر مثبتی بر اجرا و پیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری داشته همچنین در بخش سایر یافته‌های پژوهش، میزان تحقق هر یک از این عوامل مستقل در جامعه آماری مورد بررسی قرار گرفت و مشخص شد علیرغم تاثیر بیشتر تشریح کار دستی در اجرای این سیستم، این مورد به خوبی در مدارس تشریح نشده است ومیزان فرهنگ سازمانی موجود در مدارس برای اجرا وپیاده سازی این سیستم بیشتر بوده است.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

سازمان ها را در سبز فایلاز بکارگیری سیستم های کامپیوتری وتکنولوژی اطلاعات ورسانه های پیش رفته گریزی نیست وآینده از آن آنانی است که با شناخت دقیق وصحیح ،محاسن و معایب این سیستم ها را موشکافانه مورد امعان نظر قرار داده واز تجربه دیگران درس بگیرند بدون اینکه هزینه های آن تجربه را مجدداً تقبل نمایند (صرافی زاده،1380).

هر مدیری به دنبال بهبود وضعیت فعلی و پیشرفت سازمان تحت مدیریت خویش می باشد، بدیهی است کلیه تصمیمات و تغییرات در تمامی سازمانها و شرکتها اعم از خصوصی، غیر خصوصی و غیر انتفاعی در این راستا صورت می پذیرد. .مدیران دریافته اند اجرای تغییرات به خودی خود کار چندان مشکلی نیست، بلکه دستیابی به اهداف تغییر ، اجرای موفق آن و فراهم آوردن زمینه ها و عوامل موفقیت است که نیازمند بررسی،ارائه استراتژی ، تامین منابع لازم و… می باشد.

در این فصل به تشریح بیشتر موضوع تحقیق و دلایل توجیه كننده لزوم انجام این پژوهش پرداخته شده است. در این چارچوب ابتدا مسئله‌ای كه این تحقیق در صدد بررسی آن است بیان می‌شود، سپس گزاره های تحقیق، شامل اهداف و فرضیات بیان می‌گردد. پیشینه و طرح تحقیق نیز به بیان تحقیقات مشابه و روش انجام تحقیق می پردازند، در انتهای فصل اول با تعریف واژگان عملیاتی وقلمرو تحقیق به پایان می رسد.

2-1- بیان مسأله

امروزه در عصر سرعت و ارتباطات و با وجود شبكه های جهانی خارجی و داخلی                 (Internet , Intranet )، پایه و اساس ایجاد موضوعات مختلف بر مبنای سرعت انتقال داده ها از جائی به جای دیگر و امكان دسترسی سریع و آسان به داده ها پایه ریزی میشود . علاوه بر این خود موضوع ارتباطات نیزازاین موضوع مستثنی نبوده و امروزه از اهمیت ویژه ای برخوردار است و چون بخش مهمی از ارتباطات هر سازمانی را ، مكاتبات آن سازمان تشكیل می دهد ، لذا اهمیت این موضوع در مكاتبات هر سازمان نیز خود را نشان می دهد(خامه چی،1386).

تحول چشمگیر فناوری اطلاعات در دو دهه اخیر موجب بروز تحولاتی ژرف در عرصه دیوان سالاری جا افتاده و بسیار نیرومند سنتی گردیده است و انتظارات كارگزاران و ارباب رجوع را از زمان، هزینه و روش انجام کارها دگرگون ساخته است. تأمین رضایت ذینفعان این نظام در سطوح مختلف و کاربران با نیازها و توقعات گوناگون با روش های پیشین ناممکن است. این است كه اکنون ما شاهد جنب و جوشی فراگیر برای پاسخ گویی به این انتظارات با به کارگیری فناوری اطلاعات در سطوح مختلف هستیم.(ecep.ir)

در روش های سنتی و البته معمول فعلی ، مكاتبات سازمانی (چه داخلی و چه خارجی) با بهره گرفتن از نامه نگاری های معمول و بواسطه كاغذ انجام می پذیرد ، البته ممكن است در این راستا ، برای ارسال مكاتبات فوری تر از دستگاه هائی مانند نمابر نیز استفاده شود ، ولی آنچه مهم است اینكه همواره از این روشها استفاده نمی‌شود .(خامه چی،1386)

با توجه به ایجاد شبكه ها و با توجه به این موضوع كه اكثر نرم افزارهای امروزی با شبكه های فوق پشتیبانی می‌شوند ، امروزه برای تسهیل در امر مكاتبات و بالا بردن سرعت انتقال داده ها ، از نرم افزارهای تحت شبكه ای به نام نرم افزارهای اتوماسیون اداری می توان بهره برد(خامه چی،1386)

در میان نظامهای مكانیزه، سیستم‌های اتوماسیون اداری بخش قابل توجهی از سیستم‌های نرم افزاری موجود در بازار هستند كه به صورت فراگیر در سازمان های دولتی و خصوصی، راه اندازی شده یا در شرف استقرار می‌باشند. هر روز به تعداد کاربران این سیستم‌ها اضافه ‌شده و سازمان‌ها به سرعت سیستم‌های سنتی و دستی خود را با سیستم‌های جدید و مکانیزه جایگزین می‌کنند. بستر سخت افزاری و نرم افزاری مناسب، انتظار مكاتبات بدون كاغذ را برای ایجاد سهولت در كار كاربران و نیز سرعت بخشیدن به انجام امور اداری به وجود آورده است(ecep.ir).

با توجه به اینکه یکی از مهمترین ویژگیهای عصر حاضر شتاب فزاینده تحولات علمی، تکنولوژیکی، اجتماعی و…در آن است و از سویی تقریباً در همه جوامع از نهاد آموزش وپرورش انتظار می رود که ضمن استفاده از تجربه پیشینیان، سر منشاء تغییرات ونوآوریهای اجتماعی باشد،زیرا سازمان آموزش وپرورش بنا بر رسالت خود زیربنای اصلی دیدگاه های اجتماعی را پدید می آورد وبنابراین اگر در این راه کوشش وجدیت متعارف را به عمل آورد،توقع وانتظار نوآوری در جامعه سهل تر خواهد بود.این مطلب بدان معنی است که سازمان آموزش وپرورش باید بتواند علاوه بر هماهنگ نمودن خود با تحولات جامعه امروزی سمت وسوی دگرگونیها وتغییرات آینده را پیش بینی نموده وتغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب در آینده ،هدایت نماید.در همین راستا یکی از رویکردهایی که می تواند در جهت پاسخگویی به نیاز فوق در نظامهای آموزشی مفید واقع گردد وامروزه در بسیاری از کشورهای توسعه یافته اجرا شده ویا در حال اجرا شدن است،گسترش استفاده از فناوری اطلاعات وارتباطات در نظامهای آموزشی وبه تبع آن استفاده از سیستم اتوماسیون اداری در مدارس است .(توما،1369)

در حال حاضر از تکنولوژی فناوری اطلاعات وارتباطات در سطح مدارس شهرستان آستارا در حد ثبت نام دانش آموزان در سیستم یکپارچه مدارس(سناد) و ثبت نام در سیستم های مشابه (داناب) استفاده می شود.همچنین به تازگی تعدادی از مدارس منتخب شهرستان از سیستم مدارس هوشمند (تابلوهای الکترونیکی،رایانه،ویدئو پروژکتور) برخوردار گشته اند ولی کماکان کلیه مکاتبات مدارس به روش سنتی ودستی صورت می گیرد.با توجه به موارد یاد شده این تحقیق به دنبال شناخت عوامل مؤثر و میزان تأثیر این عوامل در پیاده سازی واجرای موفق سیستم اتوماسیون اداری در

 مدارس شهرستان آستارا می باشد.دراین تحقیق، زیر ساختهای لازم که به عنوان متغیر مستقل مطرح است با ابعاد فرهنگ سازمانی،دانش ومهارت کارکنان،تشریح دقیق کار دستی و وجود زیر ساختهای سخت افزاری ونرم افزاری مورد ارزیابی قرار می گیرند و پیاده سازی مؤثر اتوماسیون اداری به عنوان متغیر وابسته مد نظر است،همچنین متغیرهای جنس، سن، سطح تحصیلات وپست سازمانی نیز به عنوان متغیر های فرعی (جامعه شناختی)در نظر گرفته شده است.جامعه آماری مورد نظر عبارتند از عوامل اجرایی مدارس شامل: مدیر،معاونین اجرایی،فناوری،آموزشی،پرورشی ، مشاوران ومربیان بهداشت کلیه مدارس دولتی که امکانات اولیه برای پیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری را دارا هستند.

3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

از دستاوردهای عصر ارتباطات و فناوری اطلاعات در جهان، اجرای برنامه‌هایی چون دولت الكترونیكی و نیز اتوماسیون اداری است كه خود موجب كاهش رفت و آمدهای درون‌شهری و برون‌شهری، ذخیره وقت و صرفه‌جویی در مصرف سوختهای فسیلی و كاغذ و برخی دیگر از منابع رو به كاستی طبیعی دارد. در كشور ما این مفاهیم به تدریج جایی برای خود باز می‌كند و یک شاهد آنكه شهریورماه سال 1386، در زمینه برنامه دولت الكترونیک پس از رسیدن زیرساختهای ارتباطی نظیر كابلهای فیبر نوری و شبكه اینترنت در كشور به سطح قابل قبول، درگاه خدمات الكترونیكی كشور رسما گشایش یافت.هم چنین‪ ۳۰ وزارتخانه و دستگاه دولتی نیز مكلف شده‌اند هر سال ‪ ۵ خدمت از خدمات خود را از طریق اینترنت ارائه دهند (رضایی،1386،ص1).

در زمینه اتوماسیون اداری نیز كه از دیگر مظاهر عصر فراگیری فناوری اطلاعات(IT)در جهان است، بتدریج كارهایی در كشور صورت می‌گیرد، اما موضوعاتی چون رسمیت نیافتن امضا و پول الكترونیكی و تدوین نشدن مباحث حقوقی فضای مجازی رایانه‌ای و اینترنتی، به اضافه عقب بودن نسبی كشور از فناوری روز ‪ ITدنیا، باعث شده كه این برنامه با سرعتی بسیار كمتر از انتظار به پیش رود و اتوماسیون اداری یکی از مهمترین مسائل اجرایی مطروحه در هر سازمان باشد.(ساعدی،1386،ص2

اما علی رغم اینکه اجرای موفق این سیستم در اکثر سازمان ها به ویژه سازمان های بزرگ نکات مثبت بسیاری خواهد داشت ، پیاده سازی این سیستم ها بدون بررسی های اولیه و تامین پیش نیازها وزیرساختهای لازم حتی اگر منجر به هدر رفتن سرمایه و زمان صرف شده نگردد، قطعا موجب تحمیل هزینه های مالی، انسانی بسیار زیادی به سازمان می گردد ، که باید به آن ایجاد جو نامطلوب، بی نظمی در سازمان واثرات سوء دیگر از قبیل کاهش اعتماد کارکنان به قابلیت های مدیریت ارشد وسازمان وهم چنین ایجاد خستگی و کاهش حس بهکاوی کارکنان و… را نیز به عنوان نتیجه منفی اضافه کرد(ساعدی،1386،ص2).

لذا با توجه به توضیخات فوق و با عنایت به اینکه موضوع پیاده سازی این سیستم ها در کشور ما امری تازه و روبه رشد می باشد ، ارائه تحقیقات و راهكارهای سازنده در خصوص تعیین زیرساختهای موثر و نقش آنها در پیاده سازی موفق سیستم های مذکورو سایر موارد مرتبط با آن بسیار مفید بوده و مطمئنا برای سازمان آموزش وپرورش و بسیاری از سازمان های بزرگ دیگر كاربرد خواهد داشت .ضمن اینکه مطابق بررسی های انجام شده تا کنون هیچگونه تحقیقات سیستماتیکی درخصوص عوامل موثردر پیاده سازی موفق سیستم های اتوماسیون اداری در سطح مدارس صورت نپذیرفته است.هم چنین به دلیل در گیر بودن محقق با مسئله نامه نگاری اداری در مدارس وزمان وفرصتهایی که به خاطر این مسئله از زمان مفید کاری به هدر میرود محقق را بر آن داشت تا در خصوص این موضوع به تحقیق بپردازد وعوامل زیر بنایی به  کار گیری اتوماسیون اداری را مورد بررسی قرار داده وزمینه هاو بسترهای لازم شناسایی شده و برای راه اندازی سیستم مورد نظر به مورد اجرا گذاشته شوند.

4-1- اهداف پژوهش

1-4-1- هدف اصلی

هدف اصلی این تحقیق بررسی نقش زیر ساخت های لازم جهت پیاده سازی سیستم اتوماسیون اداری (گردش مکانیزه مکاتبات)در مدارس شهرستان آستارا می باشد.

2-4-1- اهداف فرعی

1- بررسی میزان فرهنگ سازمانی در مدارس شهرستان آستارا

2- بررسی زیر ساختهای سخت افزاری ونرم افزاری لازم جهت اجرای سیستم اتوماسیون اداری در مدارس شهرستان آستارا

3- بررسی میزان اثر دانش ومهارت کارکنان در اجرای سیستم اتوماسیون اداری در مدارس شهرستان آستارا

4-  بررسی میزان تشریح دقیق گردش کار دستی در مدارس شهرستان آستارا

5-1- سوالات تحقیق

1-5-1- سوال اصلی

آیا میان زیر ساختهای لازم وپیاده سازی اتوماسیون اداری رابطه مثبتی وجود دارد؟

2-5-1- سوالات فرعی

1. آیا میان فرهنگ سازمانی وپیاده سازی اتوماسیون اداری رابطه مثبتی وجود دارد؟

2.آیا میان زیر ساختهای سخت افزاری ونرم افزاری وپیاده سازی اتوماسیون اداری رابطه مثبتی وجود دارد؟

3.آیامیان دانش ومهارت کارکنان وپیاده سازی اتوماسیون اداری رابطه مثبتی وجود دارد؟

4.آیا میان تشریح دقیق گردش کار دستی وپیاده سازی اتوماسیون اداری رابطه مثبتی وجود دارد؟

6-1- چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند تبیین هایی فراهم می کند. چارچوب نظری روابط بین متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی را که مبانی این روابط هستند می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. همان گونه که بررسی پیشینه مبنای چارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چارچوب نظری خوب نیز در جای خود، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (خاکی،1382).

1-4 هدف ها  و کاربردهای پژوهش.. 12

1-6 فرضیه های پژوهش.. 13

1-6-1 فرضیه اصلی. 13

1-6-2 فرضیات فرعی. 13

1-7  قلمرو پژوهش.. 14

1-7-1 قلمرو زمانی. 14

1-7-2 قلمرو مکانی. 14

1-7-3 قلمرو موضوعی. 14

1-8  روش پژوهش.. 15

1-9 ابزار گردآوری اطلاعات.. 15

1-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها 15

1-11 پیشینه ی پژوهش.. 16

1-12 واژگان و اصطلاحات تخصصی پژوهش.. 17

1-12-1 فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 17

1-12-2  توسعه منابع انسانی. 20

1-12-3 مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملّی گاز ایران. 21

1-13 جمع بندی.. 21

فصل دوّم مبانی نظری و سابقه پژوهشی پژوهش.. 22

2-1  مقدمه. 23

2-2  بخش اول فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 24

2-2-1 تاریخچه فن آوری ارتباطات و اطلاعات (۲۰۰۳ – ۱۹۰۹) 24

2-2-2 تعاریفی از فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 29

2-2-3 زیر ساخت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 31

2-2-4 آشنایی با مفاهیم بنیادی فرایند فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 36

2-2-5  مهارت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات.. 38

2-2-6  استراتژی های فن آوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه. 40

2-2-7 اهمیت اطلاعات در سازمان. 41

2-2-8 کاربردهای استراتژیک فن آوری اطلاعات.. 43

2-2-9 وظایف فن آوری اطلاعات.. 43

2-2-10 سرمایه گذاری در فن آوری اطلاعات.. 44

2-2-11 انواع سیستم های  اطلاعاتی در سازمان. 45

2-2-12  طبقه بندی سیستم های اطلاعاتی. 46

2-2-13 مقایسه انواع سیستم های اطلاعاتی. 50

2-2-14 فن آوری اطلاعات و علوم رایانه. 51

2-3 بخش دوم توسعه منابع انسانی. 53

2-3-1 تعریف توسعه منابع انسانی. 53

2-3-2 مفهوم توسعه منابع انسانی. 56

2-3-3 مفهوم فرایند توسعه منابع انسانی. 57

2-3-4 هدف ها ی توسعه منابع انسانی. 61

2-3-5 تفاوت توسعه انسانی با توسعه منابع انسانی. 62

2-3-6 راهبردهای توسعه منابع انسانی. 63

2-3-7 توسعه سازمانی برای بستر سازی توسعه منابع انسانی. 65

2-3-8 ارتباط متقابل و تعامل سیستمی توسعه سازمانی و توسعه منابع انسانی. 66

2-3-9 ابعاد توسعه منابع انسانی. 68

2-3-10 توسعه منابع انسانی به عنوان عامل تحول. 69

2-3-11 برخی از مدل های مطرح در توسعه منابع انسانی. 70

2-3-12  مدل پژوهشی. 75

2-3-13 دلیل انتخاب مدل پژوهش.. 80

2-4 بخش سوم شرکت ملی گاز ایران. 81

2-4-1 مقدمه. 81

2-4-2 آشنایی با تاریخچه صنعت گاز ایران. 82

2-4-3  نگاه اجمالی به گستره اداری و سازمانی شرکت ملی گاز ایران. 85

2-4-4 مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملّی گاز ایران. 86

2-5 جمع بندی.. 86

فصل سوّم روش پژوهش.. 87

3-1 مقدمه. 88

3-2 روش پژوهش.. 88

3-3 ابزار جمع آوری اطلاعات.. 89

3-4 روایی پرسشنامه. 89

3-5 پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه. 90

 

 

3-6 جامعه آماری و نمونه. 91

3-7 پرسشنامه مورد استفاده 92

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها و مراحل اجرای پژوهش.. 95

3-8-1 مراحل عمومی آزمون فرض آماری.. 96

3-9 جمع بندی.. 99

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های پژوهش.. 100

4-1  مقدمه. 101

4-2  روش تجزیه ‌وتحلیل داده‌ها 101

4-3  آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی. 101

4-3-1 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی. 102

4-3-2 آمار توصیفی متغیرهای مربوط به سیستم های فناوری اطلاعات.. 113

4-4  آمار استنباطی. 121

4-4-2 آزمون های نرمالیتی (آزمون كولموگروف – اسمیرنوف) 121

4-4-3  آزمون فرضیات تحقیق. 132

4-4-4 رتبه بندی شاخص ها و متغیرهای پژوهش با بهره گرفتن از آزمون فریدمن. 153

4-5 جمع بندی.. 162

فصل پنجم نتیجه گیری و  ارائه پیشنهاد ها 163

5-1 مقدمه. 164

5-2 یافته های پژوهش.. 164

5-3 بحث و نتیجه گیری.. 166

5-4 پیشنهادها 172

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 172

5-4-2 پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی. 174

5-5 محدودیت های پژوهش.. 174

5-6 جمع بندی.. 175

منابع فارسی. 176

منابع لاتین. 182

پیوست ها 185

چکیده

   بیشتر مطالعات در زمینه فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT)[1] حاکی از تاثیر مثبت و معنادار آن بر توسعه است. امّا هنوز در کشورهای در حال توسعه به علّت وجود ضعف در زیر ساخت هایشان نمی توان به روشنی در این باره نظر داد. بنابراین در این پایان نامه قصد داریم تا نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) را بر توسعه منابع انسانی در شرکت ملّی گاز ایران را در ,وضعیت کنونی مورد بررسی قرار دهیم، که البته شایان به ذکر است که تا کنون در راستای توسعه منابع انسانی با توجه به نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات هیچ گونه پژوهش علمی در ایران صورت نگرفته است و این پژوهش کاملا نو و منحصر بفرد می باشد.

این پژوهش کاربردی که از نوع پژوهش توصیفی- پیمایشی می باشد. پس از جمع‌ آوری كامل پرسش­نامه‌ها و نمره‌گذاری آن­ها،‌ كلیه اطلاعات بدست آمده با بهره گرفتن از روش­های آماری استنباطی مورد بررسی قرار خواهند گرفت. نتایج بدست آمده از طریق بهره گیری از تكنیك‌های آمار استنباطی متناسب با فرضیه‌های پژوهش از طریق داده‌های جمع‌ آوری ‌شده توسط پرسشنامه‌، مورد آزمون قرار داده ایم که پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، نشان می دهد که  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) در توسعه منابع انسانی شرکت ملِی گاز ایران تاثیر مثبت دارد.

  بنابراین با توجه به نتایج پیشنهاد می کنیم که برای بهبود توسعه منابع انسانی و توسعه سازمانی در ایران لازم است که به فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) به عنوان یک عنصرهای مهّم برای سرمایه گذاری توجه شود تا زیر ساخت های آن در سازمان محکم بنا شود و با همگامی با تغییرات روز ، داده ها و اطلاعات جدید همگام شده و این امر کمک به بهبود و ارتقائ توسعه همه جانبه نماید.

واژههای کلیدی: فن، فن آوری، اطلاعات، ارتباطات،ICT ، توسعه منابع انسانی(HRD[2])، شرکت ملّی گاز ایران.

فصل اوّل کلیات پژوهش

1-1 مقدمه

  جهان از نیمه دوم قرن بیستم وارد عصر تازه ای شد که با پایان یافتن عصر صنعتی همراه بود. حرکت پر شتاب علم و فن آوری موتور این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فن آوری های ارتباطی مانند : تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب “فن آوری اطلاعات1 ” به وقوع پیوست.

  اجزاء انقلاب اخیر همانند انقلاب های قبلی، دستگاه های فیزیکی نبودند بلکه این” بیت ها ”  بودند که اجزاء اصلی را تشکیل می دادند. به عبارت دیگر اجزاء فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT)[3]، ایده ها، مشخصات استاندارد، زبان های برنامه نویسی و نرم افزارها، صفحات وب، تالارهای گفتمان[4]، حراج ها و معاملات برخط[5] ، نامه الکترونیکی[6]، پول الکترونیکی، دولت الکترونیکی و از این قبیل هستند. نکته ی مهم این است که تمام این اجزاء از چند ابزار اصلی به وجود می آیند که غایت آن ها نوآوری ترکیبی ” اینترنت ” می باشد.

  این جریان فن آوری در فرایندهای مختلف اقتصادی مؤثر است و هم زمان در دو طرف عرضه و تقاضا منجر به بهبود و رشد اقتصادی و بهره وری می گردد.  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) نقش دوگانه ای در فضای سبز فایل دارد.  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) به عنوان نهاده ای برای صنایع و کالایی نهایی برای بهره برداران محسوب می شود. آن چه در حال حاضر قابل توجه می باشد این است که ساختار آن متکی بر دانش و آگاهی است، نه فقط از این جهت که امروزه فرض می شود دانش و آگاهی از طریق رشد و افزایش بهره وری در تولید اهمیت به سزایی یافت است، بلکه از این جهت که مادی بودن و حالت فیزیکی مواد کم اهمیت شده و مصرف کالاها و خدماتی شبیه نرم افزارهای کامپیوتری، وسایل تفریحی تصویری، تحول بهره گیری از  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) باعث افزایش توان و سرعت پردازش یافته است و بر رشد و بهره وری و توسعه همه جانبه تاثیر می گذارد.

  استفاده ازفن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) باعث افزایش توان و سرعت پردازش اطلاعات، ارزان شدن نسبی قیمت سخت افزار و نرم افزار، رواج استفاده از سیستم های مکانیزه، به وجود آمدن نظام های اطلاعاتی بهینه و دسترسی سریع و آسان به اطلاعات به شکل همزمان و مشترک، امکان انجام محاسبات و مبادله داده ها با سرعت بسیار بالا و در پهنه ی جغرافیایی وسیع شده است.

 با بهره گرفتن از  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) امکان تولیدات مشابه با هزینه تمام شده کمتر، افزایش سطح تولیدات با هزینه های یکسان و افزایش سرعت در تهیه و تدارک عوامل تولید و نیز عرضه محصولات بدون نیاز به افزایش هزینه ها به وجود می آید. بنابراین با گسترش مقیاس تولید و ایجاد توانایی ها و فرصت های جدید، اشتغال نیروی ماهر را افزایش می دهد و همچنین با توجه به مطالب بیان شده  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) موجب افزایش ارزش عملکردها و خدمات  صنعت گاز در سطحی گسترده تر و در نتیجه منجربه پیشرفت، بهره وری و توسعه نیروی انسانی شرکت ملّی گاز ایران می شود.

در این فصل از پایان نامه، روش بکار گرفته شده در فصول بعدی توضیح داده می شود. تبیین و چرایی انتخاب موضوع در کنار توضیح اهمیت اجرای طرح هدف های هستند که در این بخش مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

انتخاب موضوع «بررسی نقش فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر توسعه منابع انسانی شرکت ملّی گاز ایران» در حقیقت تلاشی است در پاسخ به این سوال که  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) چه تاثیری بر توسعه نیروی نسانی در شرکت ملّی گاز ایران دارد. فصل یک بر آن است که هدف اصلی پژوهش بررسی نقش  فن آوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر توسعه نیروی انسانی” را شرح داده و شیوه ها و ابزارهای بکارگرف

حوزه دوم ساختار فناوریهایی است كه تحت آنها اطلاعات پردازش می شود . نرم افزارهایی كه برای بازكردن فایلها ،دسترسی به محتوای فایلها ، ذخیره اطلاعات در پایگاه های اطلاعاتی ، انتقال فایلها و فراخوانی مجدد اطلاعات از فایلها استفاده می شوند ابزار كار كاركنان آن سازمانن محسوب می شوند. در دسترس بودن این ابزارها و ضمانت تداوم دسترسی به این نرم افزار ها از جمله ی وظایف امنیت اطلاعات محسوب می شود (احمدلو، 1389).

در هر سازمان كه به طریقی از رسانه های مجازی ، الكترونیكی و فن آوری اطلاعات برای انجام بخشی از كارهای خود استفاده می كند ، آگاهی و دایر سازی یک سیستم مدیریت برای برقراری امنیت اطلاعات ضروری است. تا زمانیكه سازمان ها و شركت ها به صورت كامل اطلاعات خود را از شكل سنتی به محیط های كاملا مجازی تبدیل نكرده اند ،‌حوزه حفاظت امنیت اطلاعات می بایست روش های سنتی ثبت و بایگانی اطلاعات را نیز در بر گیرد. در محیط هایی كه روال ها و فرایند های امنیتی حفاظت از اسناد كاغذی و سنتی را در بر نمی گیرند ، امكان به مخاطره افتادن اطلاعات حساس یک سازمان افزایش پیدا نمی كند. (سند راهبرد امنیت فضای تبادل اطلاعات كشور ، دبیرخانه شورای امنیت فضای تبادل اطلاعات)

1-2. بیان مسئله

 فعالیت های هر سازمان تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل قرار دارد ، به طوری كه شناخت و بررسی این عوامل می تواند كمك موثری به بهبود فعالیت ها و تحقیق اهداف سازمانی نماید. یكی از هدف های مهم در هر سازمان- به ویژه در شرایط رقابتی – ارتقاء كیفیت است ، سازمان ها باید ارتقاء كیفیت را از طریق افزایش بهره وری مد نظر قرار دهند. مفهوم بهره وری طی دهه های اخیر تحولات زیادی پیدا كرده و در حال حاضر به عنوان یک شاخص كه بیانگر سطح زندگی فردی ، سازمانی و ملی است مورد توجه اكثر محققین قرار گرفته است. در مراجع مختلف تعاریف متعددی از بهره وری رائه  شده است ، از جمله اینكه سازمان همكاری اقتصادی اروپا بطور رسمی بهره وری را چنین تعریف كرده است : بهره وری حاصل كسری است كه از تقسیم مقدار یا ارزش محصول بر مقدار یا ارزش یكی از عوامل تولید بدست می آید . بدین لحاظ می توان از بهره وری سرمایه ،  مواد اولیه و نیروی كار به عنوان مثال هایی از بهره وری منابع نام برد (احمدلو، 1389).

امروز استفاده از كسب و كار ها از فناوری اطلاعات ، آنها را در معرض مخاطرات تازه ای كه برخواسته از دنیای سایبر است قرار داده است كه برای مقابله با آن نیاز به مدیریت فراگیر و نظارت دقیق و بهنگام است تا از اطلاعات در مقابل تهدیدات دشمنان حفاظت و از تبادل و اشتراك گذاری امن اطلاعات در جهت افزایش توانمندی های تجارت حمایت گردد. امنیت اطلاعات در محیط های مجازی همواره به عنوان یكی از چالش ها و الزامات اساسی مورد تاكید قرار گرفته است. گرچه امنیت كامل چه در محیط واقعی و چه در فضای مجازی دست نیافتنی است، ولی ایجاد سحطی از امنیت كه به اندازه كافی و متناسب با نیازها و سرمایه گذاری انجام شده باشد ، تقریباً در تمامی شرایط محیطی دست یافتنی است. تنها با فراهم بودن چنین سرایط مطلوبی است كه اشخاص حقیقی ، سازمان ها ،‌شركت های خصوصی و ارگان های دولتی ، ضمن اعتماد و اطمینان به طرف های گوناگونی كه همگی در یک تبادل الكترونیكی دخیل هستند و احتمالاً هیچ گاه بكدبگر را ندیده و نمی شناسند ،‌نقش مورد انتظار خود به عنوان گروه های موثر از این شبكه متعادل و هم افزا را ایجاد خواهند كرد ( صدر آملی فریبا و بهروز ترك لادانی ، 1388).

با این فلسفه ،‌ایمن بودن سرمایه های اطلاعاتی و شبكه های زرساختی در كشور ، گذشته از ابعاد گسترده امنیت ملی ، عامل اصلی موفقیت در استفاده از فرصت های بیشمار تجاری و غیرتجاری جدید اینترنتی است. در حال حاضر ، سیاستگذاری جامع نگر ، توسعه فرهنگی ، بهره وری مناسب از منابع موجود و نیز سازگاری آنها به گونه ای كه نیازهای حیاطی فضای دیجیتالی كشور را تامین كند ، عمده ترین چالش رو به روی مسئولین است. امنیت اطلاعات بسته ای از خط مشی ها و رویكرد ها ، فرایندها ، گردش كارها ، ساختارهای سازمانی و فعالیت های نرم افزاری و سخت افزاری به منظور حفاظت از اطلاعات در برابر طیف وسیعی از تهدیداتی است كه تداوم كارها ، كمینه كردن ریسك و بیشینه نمودن میزان بازده سرمایه گذاری ها و فرصت ها را نشانه رفته است و به عبارتی دیگر ، امنیت اطلاعات ، حفظ محرمانگی ، تمامیت و در دسترس بودن اطلاعات و همچنین سایر مواردی مانند تصدیق هویت ،‌مسئولیت پذیری ،‌عدم انكار و قابلیت اطمینان را شامل می گردد (صدر آملی فریبا و بهروز ترك لادانی ،‌1388).

از طرف دیگر با رشد و توسعه فزاینده فناوری اطلاعات و گسترش شبكه های ارتباطی ، آسیب پذیری فضای تبادل اطلاعات افزایش یافته است و روش های اعمال تهدید های یاد شده گسترده و پیچیده تر می شود. از این رو حفظ ایمنی فضای تبادل اطلاعات از جمله مهمترین اهداف توسعه فناوری اطلاعاتی و ارتباطی محسوب می شود. به موازات تمهیدات فنی اعمال شده لازم است در قوانین و سیاستهای جاری متناسب با جایگاه نوین فضای تبادل اطلاعات در امور مدیریتی و اطلاع رسانی تجدید نظر شده و فرهنگ صحیح بكارگیری امكانات یادشده نیز در سطح جامعه ترویج شود. بدیهی است كه توجه نكردن به تامین امنیت فضای تبادل اطلاعات و برخورد نادرست با این مقوبه مانع از گشترش و بكارگیری فضای مذكور در میان آحاد جامعه و جلب اعتماد مدیران در بكارگیری روش های نوین نظارتی و اطلاع رسانی خواهد شد. ایجاد یک نظام منسجم در سطح ملی با لحاظ كردن ویژگی های خاص فضای تبادل اطلاعات و مقوله امنیت در این فضا یک ضرورت است. ببرخی از این ویژگی ها به قرار زیر است (پورمند،1386) :

امنیت فضای تبادل اطلاعات مفهومی كلان و مبتنی بر حوزه های مختلف دانش است.

امنیت با توجه به هزینه و كارایی تعریف می شود و مقوله ای نسبی است.

امنیت متأثر از مجموعه آداب ، سنن و اخلاقیات حاكم بر جامعه است.

امنیت در فضای تبادل اطلاعات از روند تعییرات سریع فناوریهای مرتبط تأثیرپذیر است.

اساس كارآیی ، سهولت استفاده و قابلیت برقراری ارتباط با سایر بخش ها و سازمان ها مورد بررسی قرار گیرد.

برای مقابله با این مشكلات ، همه سازمان های كوچك و متوسط باید مروری كامل بر مأموریت ها ، اهداف ،‌ صلاحیت ها و سیستم های اطلاعاتی خود داشته باشند. اگر در حوزه هایی فعالیت می كنند كه ممكن است برای دیگران مخاسرات امنیتی در بر داشته باشد مثلا ً حوزه فناوری های در حال توسعه باید تهدید های محتمل علیه امنیت مشتریان خود را پیش بینی و طرح هایی برای كاهش تأثیر آنها تدوین نمایند. اگر در حوزه هایی كار می كنند كه به هر نحو به امنیت دولت مربوط می شود – مثل ارائه محصولات و خدمات ارتباط مخاطراتی – باید متوجه باشند كه در چه زمانی و چگونه مسئولیت قانون

 پایبندی به احكام دولتی بر عهده آنهاست. از شركت هایی كه با هر دو نوع مخاطره مواجه است.با اتصال مشتری به اینترنت ، برای داده ها و تجهیزات مشتری مخاطرات امنیتی به وجود می آید ، و با فراهم كردن محتویات در معرض احكام و مقررات ISP ، دیجیتالی و ابزار ارتباطی كشوری قرار می گیرد. اگر كسی قابلیت تجارت مراجع الكترونیكی را نیز به این خدمات بیفزاید ، تهدیدات بالقوه و كسب اطمینان از پایبندی به تعهدات ،‌تبدیل به مشكلاتی بسیار و اساسی می شوند.

 

1-3. سوال تحقیق

سوال اصلی : آیا تفاوت معنی داری ، قبل و بعد از استقرار سیستم مدیریت امنیت اطلاعات (ISMS)
در شرکت تالیا ، وجود دارد؟

سوالات فرعی تحقیق :

1. آیا تفاوت معنی داری در امنیت سازمانی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد
2. آیا تفاوت معنی داری در طبقه بندی و کنترل داراییها شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
3. آیا تفاوت معنی داری در امنیت منابع انسانی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
4. آیا تفاوت معنی داری در تداوم و انسجام کسب و کار شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
5. آیا تفاوت معنی داری در سیاست های امنیتی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
6. آیا تفاوت معنی داری در امنیت فیزیکی و محیطی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
7. آیا تفاوت معنی داری در مدیریت ارتباطات و عملیات شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
8. آیا تفاوت معنی داری در توسعه و نگهداری سیستم شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
9. آیا تفاوت معنی داری در مدیریت حوادث مربوط به امنیت اطلاعات شرکت تالیا قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
10. آیا تفاوت معنی داری در مطابقت با قانون ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟
11. آیا تفاوت معنی داری در کنترل دسترسی شرکت تالیا ، قبل و بعد از اجرای ISMS وجود دارد؟

1-4. اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

در عصر اطلاعات شاهد شل گیری فضایی هستیم كه در آن فعالیت های گوناگونی از قبیل اطلاع رسانی ، داده ورزی ، كسب و كار ،‌ مدیریت ، كنترل و ارتباطات ،‌از طریق ساز و كارهای الكترونیكی و مجازی انجام می پذیرد. این فضا كه از آن با نام “فضای تبادل تولید و تبادل اطلاعات” یاد می شود ، در معرض چالش ها ، آسیب ها و تهدیدهای گوناگونی نظیر ارتكاب جرایم سازمان یافته ، تخریب بانك های اطلاعاتی ،‌حملات مختل كننده خدمات ، جاسوسی ، خرابكاری ،‌نقض حریم خصوصی و نقض حقوق مالكیت معنوی قرارداد ؛‌به طوری كه نپرداختن یا رویكرد نادرست به امنیت این فاصله ، مانعی بزرگ پیش روی گسترش كاربرد فناوری ارتباطات و اطلاعات و ورود به جامعه دانش پایه خواهد بود. بسیاری از كشورها به سبب اهمیت این فضا ، فعالیت عمده خود را به ایجاد امنیت نسبی بر روی این فضا معطوف داشته اند.

  به نام استانداردISO كه تا سال 2005 دارای یک استاندارد در موسسه بین المللی یا BS استاندارد 7799

  ارائه می نمودBest Practice  بود و آن را به عنوان یک راهنمای امنیتی ISO 17799

، در این سال دچار تحول عمده گردید. این نظام نمی تواند تنها با ایجاد در درون سازمان و ارائه خدمات امنیتی بصورت جزیره ای ، امنیت را بصورت كامل و تمام تضمین نماید. دلیل آن نیز كاملاً واضح و آشكار می باشد.مهمترین دلیل وجود تنوع رخداد ها در فضای تبادل است كه با توجه به انواع سامانه های نرم افزاری و سخت افزای ، و همچنین گوناگونی خدمات در عرصه فضای تولید و تبادل اطلاعات ،‌دارای ویژگی هایی منحصر به فرد بوده و تنها سازمان هایی كه مورد هدف این رخداد های امنیتی قرار گرفته اند ، با آنها آشنایی داشته و برخی نیز به آنها پاسخی مناسب داده اند. ( سعید مهدیون 1389 ،‌پیشگفتار)

 به تنهایی نشان دهنده برقراریISOهرچند بكارگیری نظام مدیریت امنیت اطلاعات و اخذ گواهینامه 17799 امنیت كامل در یک سازمان نیست ، اما استقرار این نظام مزایایی دارد كه مهمترین آنها چنین است (پورمند ، 1386) :

1. در سطح سازمانی استقرار نظام یاد شده تضمینی برای التزام به اثربخشی تلاشهای امنیتی در همه سطوح و نمایشی از تلاشهای مدیران و كاركنان سازمان در این زمینه است.

فصل اول:کلیات تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1)بیان مسئله تحقیق……………………………………………………………………………………………………………5

1-2) اهمیت  وضرورت…………………………………………………………………………………………………………6

1-3)اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………8

1-4)فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….8

1-5)روش گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………9

1-6)قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7)تعریف برخی  مفاهیم و واژه های تحقیق…………………………………………………………………………10

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………13

2-1)خدمات………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1-1)تعریف خدمات بانکی………………………………………………………………………………………………….13

2-1-2)انواع خدمات بانکی……………………………………………………………………………………………………..14

2-1-3)اهمیت خدمات بانکی………………………………………………………………………………………………….16

2-1-4)مفهوم جدید خدمت به مشتریان……………………………………………………………………………………..17

2-1-5)وجه تمایز خدمات باکالا………………………………………………………………………………………………..18

2-1-6)ویژگی خدمات……………………………………………………………………………………………………………..19

2-1-7)ویژگی های خاص خدمات بانک داری…………………………………………………………………………….22

2-1-8)کانالهای توزیع خدمات بانکی………………………………………………………………………………………….23

2-1-9)استراتژی های بازار یابی بانکها………………………………………………………………………………………..24

2-2)مفاهیم کیفیت وکیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………….27

2-2-1)تعریف کیفیت………………………………………………………………………………………………………………..27

2-2-2)کیفیت ازکدام دیدگاه………………………………………………………………………………………………………29

2-2-3)ابعادکیفیت……………………………………………………………………………………………………………………30

2-2-4)کیفیت خدمات بانکی……………………………………………………………………………………………………..31

2-2-5)اهمیت کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان………………………………………………………………………….31

2-2-6)هزینه های کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………….33

2-2-7)مفهوم مدیریت کیفیت فراگیر……………………………………………………………………………………………34

2-2-8)بهبودکیفیت خدمات بانک……………………………………………………………………………………………….35

2-2-9)عوامل موثر برکیفیت خدمات بانکی……………………………………………………………………………………37

2-2-10)موانع دستیابی به بهبودکیفیت خدمات بانکی………………………………………………………………………38

2-2-11)اجزای تشکیل دهنده ی کیفیت خدمات…………………………………………………………………………….39

2-2-12)ابعادکیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………….40

2-2-13)مدلهای کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………41

2-2-13-1)مدل عملیاتی/فنی کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………41.

2-2-13-2)مدل تحلیل شکافهای پنجگانه کیفیت………………………………………………………………………………42

2-2-13-3)مدل تطبقی تکنولوژی اطلاعات……………………………………………………………………………………..44

2-2-13-4)مدل بانکداری اینترنتی…………………………………………………………………………………………………..45

2-2-13-5)مدل مبتنی برفناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………..46

2-2-13-6)مدل کیفیت خدمات الکترونیکی…………………………………………………………………………………….48

2-3)فناوری اطلاعات و ارتباطات……………………………………………………………………………………………………50

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………50.

2-3-1)تعریف فناوری اطلاعات و ارتباطات……………………………………………………………………………………..50

2-3-2)اهمیت و لزوم فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………………………………………………………………..51

2-3-3)ویژگی های مهم فناوری اطلاعات و ارتباطات……………………………………………………………………….52

2-3-4)ارکان اساسی فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………………………………………………………………….53

2-3-5)نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان…………………………………………………………………………56

2-3-6)آمارهایی از آخرین وضعیت فناوری اطلاعات و ارتباطات در ایران…………………………………………….58

2-3-6-1):تصویر اجمالی وضعیت موجود…………………………………………………………………………………………58

2-3-6-2):جایگاه ایران در میان شاخص‌های فناوری اطلاعات……………………………………………………………..58.

2-3-6-3):میزان دسترسی به ICT در ایران در مقایسه با جهان………………………………………………………………59.

2-3-6-4):میزان استفاده ازICT در ایران در مقایسه با جهان………………………………………………………………….    59

2-3-6-4-1)اقتصاد دیجیتالی…………………………………………………………………………………………………………..61

2-3-6-4-2)وضعیت دولت الکترونیک……………………………………………………………………………………………..61

 

 

2-4)تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………………………….62

2-4-1)تاریخچه مختصر تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………..62

2-4-2)تعریف تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………………62

2-4-3)سازمان های تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………63

2-4-4)مدل های تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………….63

2-4-5)نقش بانکها در تجارت الکترونیکی…………………………………………………………………………………………….65

2-4-6)فواید تجارت الکترونیکی برای بانکها…………………………………………………………………………………………66

2-5)بانکداری الکترونیک……………………………………………………………………………………………………………………..66

2-5-1)سطوح بانکداری الکترونیک……………………………………………………………………………………………………….68

2-5-2)مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………….69

2-5-3)فناوری های بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………………………………………..70

2-5-3-1)بانکداری موبایل…………………………………………………………………………………………………………………..70

2-5-3-2)بانکداری اینترنتی………………………………………………………………………………………………………………….70

2-5-3-3)ماشین خودپرداز…………………………………………………………………………………………………………………..71

2-5-3-4)بانکداری بر اساس پایانه فروش……………………………………………………………………………………………..72

2-5-3-5)بانکداری تلفنی……………………………………………………………………………………………………………………72

2-5-3-6)بانکداری خانگی و اداری………………………………………………………………………………………………………73

2-5-4)ابزارهای پرداخت در دنیای الکترونیک……………………………………………………………………………………….74

2-5-5)ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی مناسب……………………………………………………………………75

2-5-6)اجزای بانکداری الکترونیک در ایران…………………………………………………………………………………………..75

2-5-7)مشکلات و موانع گسترش بانکداری الکترونیکی درایران……………………………………………………………….77

2-6)مدل سروکوال:…………………………………………………………………………………………………………………………….78

2-7)پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………..83

2-7-1)مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………….83

2-7-2)مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………..88

2-7-3)تحلیلی گذرا برپیشینه تحقیقات…………………………………………………………………………………………………..89

2-8)شاخص های بکارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات وکیفیت خدمات:……………………………………………….90

2-9)نتیجه گیری فصل دوم و ارائه مدل نظری پژوهش……………………………………………………………………………..91

فصل سوم:روش تحقیق

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….93

3-1)روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..93

3-2)جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………….94

3-3)نمونه آماری و شیوه ی نمونه گیری……………………………………………………………………………………………….94

3-4)حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………………95

3-5)ابزار و روش جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….95

3-6)روایی و پایایی ابزار سنجش…………………………………………………………………………………………………………..96

3-7)مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………97

3-8)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………………………………………………………………………………….99

3-9)تحلیلی گذرا بر فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………99

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل اطلاعات ویافته ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….101

4-1) بخش اول تجزیه وتحلیل توصیفی داده ها……………………………………………………………………………….101

4-1-1)  توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت:………………………………………………………………..101

4-1-2)توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات:……………………………………………………………….102

4-1-3)توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب شغل:……………………………………………………………………….103

4-1-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن:………………………………………………………………………..104

4-2) تجزیه وتحلیل استنباطی داده ها:……………………………………………………………………………………………105

4-2-1) بررسی میزان بکار گیری فناوری اطلاعات وارتباطات از دیدگاه مشتریان………………………………..105

4-2-2)بررسی مقایسه مولفه های فناوری اطلاعات وارتباطات با ابعاد سروکوال……………………………………….107

 

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادها

5-1)نتیجه گیری از یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………140

5-1-1) نتایج بدست آمده ار آمار توصیفی………………………………………………………………………………………140

5-1-2)نتایج بدست آمده از آمار استنباطی………………………………………………………………………………………141

5-1-2-1)بررسی مقایسه مولفه های ICT با ابعاد سروکوال……………………………………………………………….142

5-2)مشکلات ومحدودیتهای پژوهش…………………………………………………………………………………………….147

5-3)پیشنهاد های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….147

5-4)پیشنهادها برای تحقیق های بعدی……………………………………………………………………………………………148

چکیده فارسی:

تجارت نوین نیازمند ابزارها و زیر ساخت های مناسبی برای گسترش فرایندهای اقتصادی است.هنگامی که از پیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات با امورمختلف صحبت میکنیم، پیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات و بانکداری یکی از ملموس ترین و بدیهی ترین نکاتی است که به ذهن متبادر می شود.این تحقیق نیز بطورموردی به رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در بهبود کیفیت خدمات بانکی مبینی برالگوی سروکوال در شعب بانک قرض الحسنه مهرایران در شهر قم می پردازد:برای انجام این تحقیق در ابتدا سعی بر این شدکه مفاهیم کلیدی همچون بهبودکیفیت خدمات، فناوری اطلاعات و ارتباطات ،مدل سروکوال تبیین شود

این مقیاس دارای 5 بعد (شامل عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان و همدلی )است، که مجموعا شامل 30مولفه (شاخص)میباشد.

برای بررسی سوالات مربوطه با توجه به مدل مفهومی ارائه شده از روش تحقیق همبستگی-پیمایشی وروش نمونه گیری تصادفی طبقاتی بهره گیری شد. به منظور جمع آوری اطلاعات با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه به نظر سنجی از مشتریان بانک مهر ایران پرداخته شد.پس از بررسی ادبیات موضوع، پرسشنامه سروکوال بین 185نفراز مشتریان بانک مهر ایران در شهر قم توزیع شد.در نهایت160 پرسشنامه به دست محقق رسید و کار تحلیل شروع و نتایج استخراج شد.

 در ارتباط با آزمون سوالات تحقیق از آزمون anova برای میانگین یک جامعه آماری و آزمون دانکن بهره گیری و تمامی محاسبات آماری تحقیق توسط محقق ومشاور آماری  و بوسیله نرم افزار   spss   excel         انجام گرفت. نتایج به دست آمده ازآمارتوصیفی بدین صورت می باشد که 9/71 %ازجامعه ی آماری این تحقیق رامردان، 45 % افراد دارای تحصیلات لیسانس ،25  %ازافرادجامعه کارمند بخش دولتی وبیشترین گروه سنی بین گروه 25 تا35 سال بودند. نتایج به دست آمده از آماراستنباطی بدین صورت است که دربین ابعاد سروکوال بعد همدلی بالاترین رتبه رابه خود اختصاص داده است. دربررسی مقایسه ی مولفه های فناوری اطلاعات وارتباطات مولفه کامپیوتروخودپرداز در بعد پاسخگویی، پایانه ی فروش در بعد پاسخگویی،همدلی و اطمینان معنادار می باشند.

کلید واژه ها:

فناوری اطلاعات وارتباطات، بهبود کیفیت خدمات بانکی، الگوی سروکوال

مقدمه:

      سیمای کنونی جهان حاکی از انفجار اطلاعات حاصل از پیشرفت های فناوری اطلاعات وارتباطات است .رایانه وارتباطات راه دور دگرگونی وسیع وسریعی در زندگی روزمره بشر ایجاد و نقاط مختلف دنیای امروز را به یکدیگر نزدیک نمودند .دهه ی آغازین قرن بیست ویک هزاره سوم به عصر اطلاعات وارتباطات واگذارشده است و فناوری اطلاعات وارتباطات توانست در روش های مرسوم کسب و کار تغییرات و تحولاتی را به وجود آورد و تاثیرات مثبت و قابل توجهی نیز داشته باشد.

       حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغازشده است و از اوایل دهه ی 90 به بعد شتابی فزاینده یافته و به گونه ای که سرعت این حرکت درکشورهای کمتر توسعه یافته از جمله ایران به خوبی نمایان است .اصطلاحاتی هم چون دولت الکترونیکی تجارت الکترونیکی آموزش الکترونیکی جامعه الکترونیکی و….به گوش عموم مردم آشناست .چنین چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات درزمینه های مختلف را بیشتر می کند تا آنجا که به نظر می رسد فناوری اطلاعات از ابزارهایی است که با جذب و به کارگیری صحیح دقیق وسریع آن می توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد .(وظیفه دوست وهمکاران، 1385ص154)

       توسعه فناوری اطلاعات آثار وتبعات مثبتی در عرصه های مختلف اقتصادی و جوامع بهره بردار ازاین فناوری ها گذاشته است .تجارت نوین نیازمند ابزارها و زیرساخت های مناسبی برای گسترش فرایندهای اقتصادی است .هنگامیکه ازپیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات با امور مختلف صحبت می کنیم پیوند میان فناوری اطلاعات و ارتباطات و بانکداری یکی از ملموس ترین وبدیهی ترین نکاتی است که به ذهن متبادر می شود .بدون شک استفاده از دستاوردهای فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری راه حل های بی همتایی برای پیشبرد فرایندهای مالی و تجاری در جهان امروز که سرعت و رقابت فزاینده در آن حرف اول را می زند در اختیار ما می گذارد .امروزه سازمان ها برای حفظ بقا وحضور در عرصه رقابت با بهره گیری از دستاوردهای علمی روز سعی در بهبود کیفیت خدمات خود دارند در این امر بانک ها نیز مستثنی نیستند.

     یکی از مهم ترین شاخص ها در مراودات تجاری بانک ها هستند .بانک ها با برقراری ارتباطات نزدیک با مردم نقش کلیدی را در عرصه تجارت بازی می کنند و به همین دلیل همیشه در تلاش هستند برای پیشی گرفتن از رقیبان خدمات خود را در ابعاد کمی و کیفی گسترش دهند(حسنی ودیگران ،1387ص7)

      امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبرو هستند و همه بانک ها چه کوچک چه بزرگ با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بازار جذب و حفظ مشتری را سرلوحه برنامه خویش قرار داده اند .از سویی دیگر مشتریان فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسع تجارت او استوارمی باشد.(آماده وجعفرپور، 1388ص3)

      درگذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه های مختلف به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند کالا یا خدمات خود را با هر کیفیتی دریافت کنند .درسال های اخیر به دلیل افزایش عرضه و رقابت سازمان های تولیدی و خدماتی جهت بقا و افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارائه کالاها و خدماتی متنوع تر و با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها تمایلات و سلیقه های مشتریان شدند .بنابراین سازمان های امروزی اغلب به دنبال یافتن راهکارهایی می باشند که هر چه بهتر بتوانند کیفیت کالاها و خدمات خود را بسنجند و در جهت ارتقای آن برایند.(انواری رستمی وهمکاران، 1384ص54)

      در طول دو دهه گذشته مسئله کیفیت خدمات موضوعی مهم برای تحقیقات علمی بوده و به عنوان عامل کلیدی در ایجاد تمایز خدمات و خلق مزیت رقابتی قلمداد گردیده است.(santos2003.p233)بانک ها به دلیل اتکای دارایی شان به سپرده های مردمی و نیز اهمیتی که افراد برای دارایی و پول خود قائلند لازم است به مسئله کیفیت خدمات که نقش مهمی  در جلب مشتری و حفظ آن دارد بیشتر توجه نمایند .و از طرفی ورود سازمان های مشتری گرا به عرصه رقابت و موفقیت آن ها اهمیت توجه به مسئله کیفیت را بیش از پیش برای بانکداران متبادر می سازد.

        با توجه با آمار روبه رشد گرایش مردم جهان به تجارت مبتنی بر شبکه و وجود مولفه مکمل مهمی هم چون بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ضرورت انکار ناپذیر مورد تاکید قرار می گیرد .در چند دهه ی اخیر            با گسترش ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی حجم تجارت الکترونیکی در رقابت با تجارت به شیوه سنتی از رشد و تحول مناسبی برخوردار بوده است در تحقیقی که موسسه فارستر انجام داده است در فاصله سال های 2006-2002 به طور متوسط هرسال 5 درصد مبادله های تجاری از طریق بسترهای الکترونیکی افزوده شده است و مبلغ آن درسال 2002 به بیش از 12837 میلیارد در سال 2006رسیده است. با در نظرگرفتن چنین رشد گسترده ای در حجم مبادلات الکترونیکی و هم چنین اهمیت بخش پولی و اعتباری در فعالیت های تجاری- اقتصادی لزوم توجه به صنعت بانکداری برای ایجاد ابزارهایی مناسب و مطلوب که پاسخگوی نیاز مشتریان بوده و رضایت آنان را فراهم سازند مدنظر خواهد بود. (حسنی وهمکاران، 1387ص9)

• بیان مسئله تحقیق:

     مدیران شرکت های خدماتی داخلی و بین المللی به خوبی آگاهند که کیفیت خدمات  بانکی زمینه ساز سود دهی و ایجاد مزیت رقابتی است .به طور دقیقی برتری کیفی عملکرد های مهمی چون وفاداری مشتری پاسخگویی به تقاضا رشد سهم بازار و بهره وری را رقم می زند و کیفیت خدمات بانکی به عنوان پیش شرط اساسی برای ارضای مشتری می باشد.

     از آن جا که رضایت مشتریان به کیفیت خدمات وابسته  می باشد و می توان احتمال داد که با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان نیز افزوده شود .این نگرش به تعهد مشتری به تمایل او به بازگشت ثبات در خرید خدمات گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمت افزایش تحمل و صبر مشتری در برابر کاستی های احتمالی خدمات آینده تبلیغات مثبت او درباره ی سازمان می گردد .درعصری که ما به سر می بریم تغییرات به قدری سریع و متنوع می باشند که هر سازمانی برای حفظ بقا و حضور خود در عرصه رقابت ناگزیر است که نه تنها نتایج کار خود را متحول و دگرگون کند بلکه باید دایما به کمک  تازه ترین دستاوردهای علمی روز خود را با محیط و تغییرات نیز هماهنگ و سازگار نماید .غالبا سازمان ها مهم ترین عامل در این زمینه را بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات می دانند و با انجام سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات قصد بهبود کیفیت کالا و خدمات خود را دارند.

ساده انگاری است اگر تصور کنیم که فناوری اطلاعات و ارتباطات مستقیما به سرعت و آشکارا بر بهبود کارایی و بهره وری و افزایش کیفیت خدمات تاثیرگذار است .در سال 1987 رابرت سالو به این حقیقت اشاره کرد که  سرمایه گذاری وسیع در زمینه بهره گیری از ICT توسط شرکت های امریکایی با رکود در بهره وری در سطح اقتصاد کلان همراه بود .از آن زمان به بعد مطالعات  مربوط به ارتباط بین فناوری اطلاعات و ارتباطات و عملکرد سازمان ها قوت گرفت .به هر حال عدم وضوح نتایج منفی از تاثیر به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز در سازمان ها گزارش شده است.

     برای اندازه گیری کیفیت خدمات مدل های مختلفی مطرح شده است .مدل سروکوال یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری سعی در میزان کیفیت خدمات دارد .این مدل هم چنین به تحلیل شکاف نیز معروف است .مدل سروکوال توسط پاراسورامان و زیتمهل ابداع گردید .این مدل  کیفیت خدمات ارائه شده را از 5 بعد مورد ارزیابی قرار می دهد که عبارتند از: عوامل محسوس قابلیت اعتبار پاسخ گویی اطمینان خاطر و همدلی .هدف نهایی این مدل رهنمون ساختن سازمان به سوی تعالی عملکرد می باشد .سوال اصلی این تحقیق آن است که آیا بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات با بهبود کیفیت خدمات بانکی  با بهره گرفتن از مدل سروکوال رابطه وجود دارد؟

• اهمیت وضرورت:

     فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی با سرعت شگفت انگیزی در حال پیشرفت است و این نظر به گونه ای گسترده پذیرفته شده است .هر چند که پیشرفت فناوری های عصر اطلاعات موضوع بسیار مهمی است اما در رابطه با گسترش این فناوری ها سه نکته قابل ذکراست:

• گسترش این فناوری ها سریع است.
• گسترش این فناوری ها امری جهانی است.
• گسترش این فناوری ها به صورت نابرابر است یعنی گسترش فناوری ها در بین جوامع صنایع و سازمان ها متفاوت است.                                                   

منطقی به نظر می رسد که تاکید شود آینده سازمان ها صنایع حتی جوامع تا حدی به میزان توانایی آن ها در کنترل اطلاعات و ایجاد و حفظ یک برتری رقابتی در قلمرویی که عمل می کنند وابسته است.(آلبرتس ودانیلز ،1385ص38)

      در دوره پس از انقلاب صنعتی و در عصر اطلاعات رقابت به گونه ای شدید شده است که چنان چه سازمانی در شرایط ثابت و ایستا مانده و خود را تغییر ندهند مطمئنا شکست خواهد خورد(نوری ،1383ص234).ورود به حوزه نظری وکاربردی ICT درکشور ما پدیده ای نوین به شمار می آید و با عنایت به لزوم توسعه کاربرد آن در حوزه های تجارت کسب وکار روابط دولت با شهروندان و اشتغال آفرینی در عرصه های دیگر همواره پژوهش گران را بر آن داشته است تا آثار و ابعاد گوناگون این پدیده را مورد نقد و بررسی قرار دهند.(قلی پور ،1385ص 129)

    باتوجه به نقش سازمان های خدماتی در عرصه اقتصادی و اهمیت کیفیت در عرصه رقابت سازمان های خدماتی با رویکردی استراتژیک و پویا به بهبود کیفیت خدمات نظرکنند .صنعت بانکداری نیز از آن جا که پیوسته در معرض تغییرات است موفقیتش بسیار به توانایی اش در زمینه بهره گیری از فناوری های نوین وابسته است.

      معرفی تجارت الکترونیکی تغییری وسیع در نحوه ارتباطات بین بانک و مشتری ایجاد و حفظ نموده است .درصنعت بانکداری که بیشتر صنعتی با ارتباطات رو در رو شناخته می شد فقدان تعامل انسانی مستقیم به دلیل کانال های ارتباطی روی خط هر عنصر از خدمت باید زمینه ایجاد کیفیت را برای مشتر ی فراهم نماید.( 2005,p154Bauer et.al. (و از آن جا که کیفیت امری است که توسط سازمان ها بالاخص در بخش خدمات دنبال می شود و این موضوع در بخش بانکداری که یکی از مهم ترین اجزای اقتصاد کشور است بیشتر معنا می یابد .این موضوع که آیا فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث بهبود کیفیت خدمات بانکی بر اساس الگوی استاندارد سروکوال می شود برای این تحقیق بر همین اساس اهمیت می یابد.

 

1-3) اهداف تحقیق:

1-هدف اصلی: بررسی رابطه  بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات با بهبود کیفیت خدمات بانکی مبتنی بر الگوی سروکوال.

2-اهداف جزیی:

1-بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و عوامل محسوس

2- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و اطمینان خاطرمشتریان

3- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و قابلیت اعتبار مشتریان

4- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و پاسخ گویی به مشتریان

5- بررسی بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و همدلی با مشتریان

 1-4)فرضیات تحقیق:

در تحقیق حاضر با توجه به مدل تحقیق سوالات زیر مطرح می شوند:

• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و همدلی با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و عوامل محسوس با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و اطمینان خاطر با مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات وقابلیت اعتبار با مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
• بین بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و پاسخگویی با مشتریان رابطه معناداری  وجود دارد.

1-5) روش گردآوری اطلاعات:

کتابخانه ای: در این تحقیق از مطالعات کتابخانه ای به صورت گسترده ای بهره گیری شده است که این امر شامل: بررسی پایان نامه ها تحقیقات مقالات کتب فارسی و لاتین و سایت های مرتبط می باشد که به منظور تدوین مبانی نظری و ادبیات مربوط استفاده شده است.

میدانی: پس از بررسی اسناد و مدارک که به منظور تهیه چارچوب نظری و ارائه مدل صورت گرفت به منظور جمع آوری داده ها تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی اطلاعات و بررسی نگرش مشتریان از ابزارپرسش نامه بهره گیری شد.

    ابزار گردآوری اطلاعات: همان گونه که اشاره شد به منظور گردآوری داده های بخش تئوریک پژوهش از روش اسناد و مدارک(هم چون کتاب ها مقالات پایان نامه ها سایت های اینترنتی)و به منظور توصیف دیدگاه جامعه مورد پژوهش از روش پیمایشی(پرسش نامه)بهره گرفته شده است .

فصل اول: کلیات تحقیق………………………………1

مقدمه…………………………… 3

1-1 – بیان مسأله…………………………… 3

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق……………………………4

1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری……………..5

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات…………………………… 5

1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه……………………………5

1-3-1-پیشینه داخلی …………………………… 6

1-3-2- پیشینه خارجی …………………………… 6

1-4- اهداف مشخص تحقیق…………………………… 8

1-5 -چهارچوب نظری تحقیق …………………………… 8

1-6- مدل تحقیق……………………………. 8

1-7- فرضیه های تحقیق…………………………… 9

1-8- روش تحقیق …………………………… 10

1-9- قلمرو تحقیق……………………………10

1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق……………………….12

1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق…………………………… 10

1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق…………………………… 10

1-10- جامعه آماری…………………………… 10

1-11- روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………10

1-12روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ‏ها…………………………… 10

1-13- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق…………………………… 11

فصل دوم :ادبیات وپیشینه تحقیق……………………………….16

مقدمه…………………………… 14

2-1-مبانی نظری…………………………… 14

2-1-1-نام و نشان تجاری (برند)…………………………… 14

2-1-1-1-برند …………………………… 15

2-1-1-2 مزیت های برند …………………………… 16

2-1-2-ارزش ویژه برند……………………………16

2-1-2-1-طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند…………………………… 17

2-1-2-2-رویكردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند…………… 18

2-1-2-3-شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند…………………… 19

2-1-2-3-1-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر كاپفرر…………………..20

2-1-2-3-2-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر پرفسور آكر…………….. 20

2-1-2-3-3-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور كلر………………… 21

2-1-2-3-4-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand……………

2-1-2-4-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند……………. 22

2-1-3-رضایت مشتری…………………………… 22

2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری…………………………… 23

2-1-3-2- ابعاد رضایت مشتری…………………………… 25

2-1-4- آگاهی از نام و سمبل برند…………………………… 26

2-1-5- تعهد نام تجاری……………………………. 26

2-1-6- مفهوم تصویر ذهنی برند…………………………… 27

2-1-6-1- تاثیر تصویر ذهنی برند…………………………… 28

2-1-6-2-عناصر تصویر ذهنی برند…………………………… 29

2-1-6-3-تصویر ذهنی سازمان……………………………. 29

2-1-7- اعتماد به برند…………………………… 31

2-1-8- تداعی برند…………………………… 33

2-1-8-1-انواع تداعی‌ها…………………………… 34

2-1-9-وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………… 35

2-1-9-1- رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری………….. 37

2-1-9-2- معیارهای نگرشی وفاداری به نام و نشان تجاری…………………….. 38

2-1-9-3 انواع وفاداری……………………………. 38

2-1-9-4- دلایل وفاداری……………………………. 40

2-2- پیشینه پژوهش…………………………… 40

2-2-1-پیشینه داخلی…………………………… 40

2-2-1-1-پایان نامه…………………………… 40

2-2-1-2-مقاله ها…………………………… 42

2-2-2-پیشینه خارجی……………………………. 42

2-2-2-1-مقاله ها……………………………42

 

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق……………………..59

مقدمه…………………………… 46

3-1- روش تحقیق…………………………… 46

3-2- قلمرو تحقیق……………………………47

3-2-1- قلمرو موضوعی…………………………… 47

3-2-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………… 47

3-2-3- قلمرو زمانی تحقیق……………………………48

3-2-3-1- زمان انجام تحقیق…………………………… 48

3-2-3-2: زمان جمع آوری اطلاعا ت……………………………48

3-3-جامعه آماری…………………………… 48

3-3-1- روش نمونه گیری…………………………… 63

3-3-2- حجم نمونه …………………………… 49

3-4- روش و ابزار گرداوری اطلاعات…………………………… 49

3-5- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق……………………………51

3-6- اعتبار( روایی) ابزار اندازه گیری تحقیق…………………………… 53

3-7- پایایی(اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش………………………. 53

3-8- فرایند و نتایج ” مطالعه آزمایشی”…………………………… 55

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………… 55

3-9-1- مدل یابی معادلات ساختاری برای طراحی مدل تحقیق……………56

3-9-2- شاخص های برازندگی مدل کلی…………………………… 58

3-9-2-1-شاخصهای GFIوAGFI……………………………

3-9-2-2-شاخصRMSEA:……………………………

3-9-2-3-مجذور کای…………………………… 59

3-9-2-4-شاخصNFI , CFI :……………………………

3-9-2-5-شاخص NNFI :……………………………

3-9-2-6-شاخص IFI :……………………………

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها…………………..80

مقدمه ……………………………62

4-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………… 63

4-2-آزمون کفایت اندازه نمونه…………………………… 64

4-3- تحلیل استنباطی یافته‌ها…………………………… 65

4-4-آزمون نرمال بودن مولفه های الگو…………………………… 66

4-5-اعتبار سنجی مدل تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری……..67

4-6-تفسیر و تعبیر مدل …………………………… 69

4-7-بررسی ضرایب روایی، توصیفی و همبستگی……………………………72

4-8-تحلیل فرضیه های تحقیق…………………………… 74

4-8-1-فرضیه اول …………………………… 75

4-8-2-فرضیه دوم …………………………… 75

4-8-3-فرضیه سوم …………………………… 75

4-8-4-فرضیه چهارم …………………………… 76

4-8-5-فرضیه پنجم …………………………… 76

4-8-6-فرضیه ششم …………………………… 76

4-8-7-فرضیه هفتم ……………………………77

4-8-8-فرضیه هشتم…………………………… 77

4-8-9-فرضیه نهم :……………………………78

4-8-10-فرضیه دهم ……………………………78

4-8-11-فرضیه یازدهم …………………………… 78

4-8-12-فرضیه دوازدهم…………………………… 79

4-8-13-فرضیه سیزدهم …………………………… 79

4-9-تحلیل ضرایب تعیین (R2):……………………………

فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات……………………105

مقدمه…………………………… 82

5-1- خلاصه تحقیق……………………………82

5-2- نتیجه گیری بررسی فرضیه های تحقیق……………………………83

5-2-1- نتایج بررسی فرضیه اول تحقیق……………………………83

5-2-2- نتایج بررسی فرضیه دوم تحقیق…………………………… 83

5-2-3- نتایج بررسی فرضیه سوم تحقیق……………………………84

5-2-4- نتایج بررسی فرضیه چهارم تحقیق…………………………… 84

5-2-5- نتایج بررسی فرضیه پنجم تحقیق……………………………85

5-2-6- نتایج بررسی فرضیه ششم تحقیق…………………………… 85

5-2-7- نتایج بررسی فرضیه هفتم…………………………… 85

5-2-8- نتایج بررسی فرضیه هشتم…………………………… 86

5-2-9- نتایج بررسی فرضیه نهم…………………………… 86

5-2-10- نتایج بررسی فرضیه دهم……………………………87

5-2-11- نتایج بررسی فرضیه یازدهم…………………………… 87

5-2-12- نتایج بررسی فرضیه دوازدهم…………………………… 87

5-2-13- نتایج بررسی فرضیه سیزدهم…………………………… 88

5-3- نتیجه گیری کلی…………………………… 89

5-4-محدودیت های تحقیق…………………………… 89

5-5- پیشنهادهای تحقیق……………………………89

5-5-1- پیشنهادهای ناشی از نتایج یافته های تحقیق ……………89

5-5-2-پیشنهادها برای تحقیقات آتی…………………………… 91

منابع…………………………… ‌ب

ضمایم…………………………… 93

چکیده:

در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است.

روش تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های موردنیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه( منابع اولیه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شد.جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 384 نمونه می باشد.

این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصویر برند دارند انجام شده است . که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا راتا حدودی تایید می کند ، حال آنکه از آنجاییکه مقدارt بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت است به طور شفاف تری میتوان این گونه ادعا کرد که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت است.

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه:

نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا …. بده!. در حالی که “ساندیس”، نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این‌که “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار “سن‌کوییک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)

به نظر شما موفقیتی عظیم‌تر و برتر از این موضوع، می‌توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکت‌ها چیست که توانسته‌اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن ،رمز موفقیت این شرکت‌هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهم‌تر از بهترین بودن است”.

این معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده‌گان شده است. آن‌ ها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آن‌ ها بربایند، امروزه موفق‌ترین کسب و کارهای دنیا هستند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نكته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود كه به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برند سازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است(Keller,2001,14-19)، ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست . متخصصان مالی بر این عقیده اند كه برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید . امروزه برند دیگر تنها یک ابزار كارآمد در دست مدیران نیست . برند یک الزام استراتژیک است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار كمك می نماید (Keller&Lane,1993,1-22) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند . همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران[1](به نقل از كیم و همكاران ( [2]بیان كرده اند كه تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شركت ها باید صورت بگیرد . لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یكی از راه ها ی مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است . همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. كیم و همكاران بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراك مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد . در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته میگردد و به بهبود رابطه آنان منجرمی شود . مساله اصلی این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تاثیر ارزش برند روی تصویر برند می باشد. و از آنجایی که در ایران تبلیغات چندانی در صنعت بیمارستان صورت نمی گیرد لذا بهترین روش برای بررسی برند از طریق ارتباط با مشتری و سیستم های [3]CRM آنها می باشد.

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :

در دنیای امروز بیشتر کسب و کارها به سمت خدماتی شدن گرایش دارند. و اقتصاد امروز بیشتر بر پایه ی صنعت خدمات قرار دارد.از جمله این خدمات می توان به خدمات هتلداری، توریستی، بیمه، آموزشی، حمل و نقل، درمانی، مشاوره، حقوقی، بانک و … اشاره نمود. ولی علی رغم اینکه بخش خدمات غالب بازارهای امروزی را تشکیل می دهد ولی توجه کمتری به برند در این زمینه شده است. به طور کلی می توان اهمیت و ضرورت موضوع را به صورت زیر توضیح داد:

1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری:

از آن جایی که خدمات نامحسوس و غیر قابل لمس هستند بررسی تاثیر برند آن به عنوان یک ابزار مناسب روی وفاداری مشتری ضروری خواهد بود چرا که در پی آن وفاداری مشتریان مزایای زیادی دارد که باعث سودآوری شرکت می شوند از جمله ی این مزایا می توان به موارد زیر اشاره کرد:

کاهش هزینه های جذب مشتری،پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتری وفادار برا ی خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی،افزایش موانع برای ورود رقبای جدید، مشتریان وفادار به عنوان آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می کنند.

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات:

در حالی که برند سازی در حوزه ی کالاهای فیزیکی همواره مورد توجه بوده و پژوهش های مختلفی را به خود اختصاص داده است ولی در حوزه ی خدمات کمتر به آن توجه شده است. برای مثال در زمینه ی خدمات آموزشی برای دانش آموزان و دانشجویان تبلیغات زیادی توسط این موسسات آموزشی صورت می گیرد و تعداد این موسسات و آموزش عالی زیاد است و مدیران می توانند با ساخت یک برند قدرتمند در این حوزه و بررسی تاثیر آن روی ذهنیت و رفتار مشتری استراتژی های مناسب را اتخاذ نمایند. یا مثلا” در مورد خدمات درمانی، از آنجایی که تعداد بیمارستان های خصوصی در حال افزایش است و مشتری باید در قبال در یافت خدمت پول بیشتری پرداخت نماید پس انتخاب بیمارستان برایش بسیار مهم می شود و نوعی رقابت بین بیمارستان ها ایجاد می شود که در نهایت آنچه می تواند زمینه ی موفقیت یک بیمارستان را فراهم آورد داشتن یک مزیت رقابتی است که این مزیت رقابتی ممکن است برند بیمارستان،کیفیت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتیجه روی رفتار و نگرش مشتری تاثیر می گذارد. صنایع خدماتی مهم و پررونق دیگر در کشور صنعت بیمه می باشد که تقریبا همه ی اقشار جامعه در همه ی سنین از آن استفاده می کنند، رستوران های زنجیره ای که تعداد آنها با توجه به افزایش استفاده ی افراد از فست فود به طور روزافزونی در حال افزایش است. ایجاد یک برند قوی در این حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهای خارجی و نگاهی به درآمد این شرکت ها می تواند اهمیت نقش برند را نمایان تر سازد.که می تواند الگویی برای شرکت های ایرانی باشد.

1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه:

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).

پیشینه پژوهش­های داخلی در حوزه برند گسترده است اما كمتر به بررسی این موضوع در صنعت بیمارستان پرداخته شده است . با بررسی های انجام شده در ایران داك ، كتابخانه ملی ایران ، و دانشگاه تهران پیشینه تحقیق در حوزه كیفیت ارزش و تصویر برند در ایران به این شرح است :

1-3-1-پیشینه داخلی :

تحقیقی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوین در سال 87 انجام گرفته است. در این تحقیق به ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند(شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاشته است پرداخته است.جامعه آماری آن مشتریان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در این تحقیق در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل موجب افزایش ارزش ویژه برند تعیین گردید.

تحقیقی با عنوان تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران توسط حسین عماری در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در این پژوهش ، تاثیر واسطه ای سازه های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیر گذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می باشند.

پژوهشی در سال تحصیلی 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر کامبیز حیدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاری توسط اقای سیفعلی ضربی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده است.نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می شوند.

[1] Amber & Et al

[2] Kim & Etal

[3] Customer relationship management

[4] Chernatory & Segal